| Один из главных факторов, который следует учитывать при внедрении программ Customer Relationship Management — это урок, который нам преподали последние несколько лет: перемены всегда даются тяжело. Не важно, на каком этапе применения crm находится ваша организация — движущая сила и ключевой фактор любого проекта crm — это то, что вкладываемые в него инвестиции должны приносить ощутимую прибыль, как вашей компании, так и вашим клиентам. |
В предыдущие годы многие crm-проекты имели исполненные благих намерений, но туманные цели — усилить «ориентированность на клиента» и увеличить «знания о клиентах» в целом. Крикливые лозунги о сближении с клиентом заслонили собой два других ключевых аспекта, жизненно важных для любой инициативы crm — экономическую выгоду и персонал организации, ежедневно контактирующий с клиентами.
«Экономика» и «люди» — эти два понятия следует добавить в формулу ориентированности на клиента чтобы, наконец, пожинать плоды инвестиций в crm.
Рассмотрим сначала экономическую выгоду. Целью большинства инициатив в бизнесе должно быть увеличение прибыли акционеров, или, как мы любим говорить, движение «на север». Это касается и ваших усилий по использованию crm. Однако, в случае с crm, увеличение прибыли достигается ради удовлетворения клиента путем создания большего количества приносящих прибыль возможностей для клиента и/или путем обслуживания клиента более доходными способами.
Инвестиции в crm должны принести вашему бизнесу реальную денежную прибыль, в противном случае стремление к ориентированности на клиента ни к чему не приведет вас в мире, озабоченном ценами на акции и ежегодным ростом доходов.
В то же время все технологии crm в мире не принесут вам результата, если их не будут воплощать ваши служащие. Проблема организации на предприятиях чрезвычайно важна, поскольку именно ваш персонал является движущей силой любых начинаний, связанных с crm. Учитывая, что большинство клиентов по-прежнему предпочитают личное общение, удовлетворенность ваших работников будет способствовать удовлетворенности ваших клиентов, что, в свою очередь (если, конечно, вы вели свой бизнес добросовестно), приведет к удовлетворенности ваших акционеров.
В этой статье мы приводим мудрые советы о том, как не сойти с пути, начав внедрять технологии crm, как не упустить из виду ни кого из тех, кто задействован в этом процессе — клиентов, служащих, партнеров по технологии и акционеров. Советы разделены на 5 групп — Выгода, Цель, Подход, Перемены и Предвидение.
Выгода
| Главной целью каждого crm-проекта должна быть Выгода. Все, что вы делаете, должно быть направлено на извлечение определенной выгоды, как вами, так и вашими клиентами. |
- Найдите нужную грань
Пояснение: Очень важно правильно оценить необходимое соотношение затрат и результатов. Если вы балуете своих клиентов отличным сервисом, включающим ежемесячный массаж, то, возможно, они будут верны вам всю жизнь. Но будьте осторожны: если вы потратите слишком много средств на массаж, возможно, что ваши клиенты будут вам верны до тех пор, пока вы не разоритесь. Существует тонкая грань между улучшением сервиса и сохранением ориентации на практический результат. Здесь снова следует вспомнить о движении «на север», ведь получение выгоды — это двухсторонний процесс. Выгода должна извлекаться и измеряться при каждом взаимодействии вашей организации с клиентом. Основной момент здесь заключается в том, чтобы использовать стратегию, приносящую выгоду одновременно вам и вашим клиентам.Мудрые слова: «Тот, кто старается угодить каждому, растрачивает себя впустую.» ~ Raymond Hull - Следуйте правилу «80/20»
Пояснение: Срывайте фрукты, которые висят низко. Используйте те способы улучшения клиентского сервиса, которые принесут наибольшую прибыль. crm может легко затмить вам глаза великолепием своей стратегии или изяществом замысла, и вы так ничего реально и не достигните. Сконцентрируйтесь на том, что вы можете использовать СЕЙЧАС, вложив 20% усилий, которые принесут вам 80% прибыли. Пусть все остальное отойдет на второй план.Мудрые слова: «10 человек, которые говорят, слышны лучше, чем 10000 человек, которые молчат.» ~ Napoleon - Пусть клиенты продвигают вашу новую продукцию
Пояснение: Клиенты должны быть задействованы на всех стадиях вашего бизнес-процесса. Технологии crm изначально были обращены к сфере продаж и услуг потому, что именно там происходит непосредственное общение с клиентами. Однако сегодня взаимодействие клиента с организацией отнюдь не ограничивается сферой продаж и услуг. Информация о клиентах и обратная связь с ними должны распространяться по всей организации. Например, учет мнения клиента на стадии разработки продукта поможет в дальнейшем обеспечить хороший спрос на данный продукт на рынке. Выясните, что именно нравится клиенту в вашем товаре, и используйте эту информацию.Мудрые слова: «Тот, кто хочет все делать сам и сам получать все похвалы, никогда не станет выдающимся руководителем.» ~ Andrew Carnegie
Цель
| Путь crm может быть сложным. Очень важно понимать для чего вы делаете то, что вы делаете. Если у вашего crm-проекта нет цели, вы вскоре забудете, зачем вообще его начали. А если об этом забудете вы, вполне вероятно, что об этом забудут и все те, кто начинал его вместе с вами. |
- Найдите нужную грань
Пояснение: Выстраивайте свою стратегию в соответствии с вашими нуждами, ситуацией и целями. Остерегайтесь готовых решений, диктуемых техническими потребностями, не проведя сначала самокритического анализа своих действий. Используйте опыт конкурентов в вашей области, но ищите то, что может и должно выделять вас среди других. Соотносите ваши начинания с вашими организационными целями. Если вы будете просто делать то же самое, что принесло успех вашим конкурентам, то, возможно, дальше этого вы и не продвинетесь.Мудрые слова: «Открытие состоит в том, чтобы увидеть то, что все уже видели, но рассказать об этом так, как еще никто не рассказывал.» ~ Albert Szent - Не пропустите тревожные сигналы.
Пояснение: Дыма без огня не бывает. Определите очаги возгорания в вашей организации — наиболее явные случаи недовольства клиентов, прежде чем разгорится настоящий пожар. Дым можно увидеть за километры — он посылает сигналы вашим служащим и клиентам. Практикуйте неожиданные проверки в вашей организации. Например, прогуляйтесь по офису и понаблюдайте за совместной работой ваших служащих и за тем, как они общаются с клиентами, проверьте текучесть кадров или сделайте вид, что вы — клиент. Если вам не понравится то, что вы увидите, то кому понравится?Мудрые слова: «Легче предупредить, чем лечить» ~ Неизвестный автор - Изучите ваших клиентов.
Пояснение: В основе лояльности клиента лежит приверженность торговой марке. Конечно, наша цель — заработать деньги, но мы все знаем, что без клиентов денег не будет. Вам уже известно, что суть crm состоит в ориентированности на клиента, но вы можете не знать, что это означает на самом деле. То, что у вас есть много информации о ваших клиентах, еще не означает, что вы их действительно знаете. crm может помочь вам найти новые способы получения прибыли путем предложения покупателю более дорогого товара вместо более дешевого аналога, или похожего товара вместо отсутствующего аналога, но только если вы действительно знаете, с кем и с чем имеете дело.Мудрые слова: «Не позволяете вашей жажде знаний утопить вас в море информации.» ~ Anthony J. D’Angelo - Перестаньте торговать наугад.
Пояснение: Затраты на маркетинговые кампании составляют 2—20% от общего количества затрат на производство товаров высшего разряда. Для того чтобы эти деньги тратились эффективно, распределение маркетинговых и торговых ресурсов должно вписываться в единую связную стратегию. Прежде чем что-то сделать, подумайте, для чего вы это делаете. Просчитайте, какой товар принесет вам наибольшую прибыль. Вы можете продать так много разных товаров вашим сегодняшним клиентам, так выясните же, какие из них пользуются наибольшим спросом. Поступая так, вы не только ищете способ получить больше прибыли, но и просто следуете здравому смыслу. Пусть ваши деньги окупятся сполна.Мудрые слова: «Важнее знать, куда вы идете, чем быстро идти неизвестно куда.» ~ Mabel Newcomber
Подход
| Как только вы решите, зачем вы хотите использовать crm, важно определить, как достичь нужного результата. Если у вас не будет вполне определенного Подхода, возможно, что вы будете ходить кругами, пока у вас не закружится голова. |
- Осмотритесь, прежде чем приступать к активным действиям.
Пояснение: Тщательно планируйте ваш каждый шаг. Чтобы создать движущую силу вашей программы crm, важно представлять, всю последовательность шагов, ведущих вас к успеху. Не следует ожидать от вашей программы молниеносных результатов. Вам нужны программы типа ?Победа за 100 дней? и четкий план действий, для того, чтобы достичь устойчивых положительных результатов. Тогда ваши усилия быстрее увенчаются успехом, и вы сможете сообщить вашей организации об конкретных результатах.Мудрые слова: «Путешествие, длиною в тысячу миль, начинается с одного шага.» ~~ Неизвестный автор
Путеводитель для продвижение «на север»
- Знайте, куда вы идете, но не бойтесь спросить дорогу.
Пояснение: Обращайтесь к консультантам, когда вам потребуется помощь опытных и преданных делу специалистов. Внедрение crm — длительный процесс и ваш консультант должен уметь проанализировать и оценить ваши успехи, как только это понадобится и так часто, как это будет необходимо. Вам будет легче не сбиться с пути, если вы используете чужой опыт, касающийся людей, процессов, стратегии и технологии.Мудрые слова: «Чтобы знать, что вас ждет в конце пути, спросите тех, кто уже его прошел.» ~ Китайская пословица - Играйте с удовольствием, даже если вам придется сменить мелодию.
Пояснение: Формирование движущей силы вашего проекта потребует от вас проявить гибкость до, после и в процессе внедрения crm. Иногда вам будет нужно изменить ваш план действий, когда этого потребует ситуация на рынке. Изменяя свои цели, вы должны будете также изменить ваш подход и методы. Если вы этого не сделаете, в вашей музыке появятся фальшивые ноты.Мудрые слова: «Если вы нацелены на результат, вы не добьетесь перемен. Если вы нацелены на перемены, вы получите результат.» ~ Jack Dixon - Ждите неожиданностей.
Пояснение: На пути crm вас будут поджидать кризисы, и это нормально — нужно просто быть готовыми к ним и тогда они сделают вас сильнее. Вы получите возможность узнать о том, на что способна ваша организация и каковы сильные и слабые стороны команды вашего проекта. Пережив первый кризис, вы будете лучше подготовлены к следующему.Мудрые слова: «Я считаю, что кризисы действительно помогают организации укрепить свой характер.» ~ John Sculley
Предвидение
| Допустим, что вы знаете, что собираетесь делать и зачем вы собираетесь это делать. Однако если вы не представляете, как ваши действия впишутся в общую картину деятельности вашей организации, возможно, игра не стоит свеч. crm иногда задает головоломки, но когда все кусочки собраны воедино, результат впечатляет. Какую картинку вы увидите, когда соберете головоломку? Вот в чем заключается смысл Предвидения. |
- Постарайтесь увидеть будущее и представить себя в нем.
Пояснение: Нужно четко представить себе, какими вы хотели бы видеть отношения вашей компании с клиентами в конечном итоге, и каких результатов хотели бы добиться в вашем бизнесе. Какую роль в этом процессе может сыграть crm? И хотя загадывать на день вперед, конечно, проще, чрезвычайно важно иметь четкие перспективы развития вашей компании в будущем. Если вы не будете знать, куда идете, то никогда туда не попадете.Мудрые слова: «Думать о будущем, но ничего не делать — это мечты. Действовать, но не представлять, куда это приведет — это кошмар.» ~ Японская пословица - Не останавливайтесь на достигнутом.
Пояснение: Управляя отношениями, постоянно стремитесь к совершенствованию. crm — это жизненная позиция, а не просто изолированная, единичная практика. Увидев, что ваши клиенты удовлетворены, не останавливайтесь. Хорошо, если вам удалось увеличить удовлетворенность клиентов, но это не единственная выгода, которую должны получить вы и ваши клиенты, если только за ней не стоит нечто большее.Мудрые слова: «Я понял, что в основе успеха лежит неудовлетворенность. Когда мы удовлетворены своим бизнесом, мы перестаем двигаться вперед.» ~ J. Willard Marriott, Jr. - Не позволяйте необходимости быть матерью изобретений.
Пояснение: Не довольствуйтесь тем, чтобы просто не отставать от своих конкурентов. Конечно, иногда то, что вы идете вслед за лидерами, звучит утешительно, но зачем позволять кому-то управлять вашей судьбой? В какой-то момент вы устанете работать только потому, что так надо. Еще никто не стал лидером, выжидая неизвестно чего.Мудрые слова: «Лучший способ предсказать свое будущее — это создать его самому.» ~ Неизвестный автор
Путь к успеху в использовании crm может быть неровным и извилистым, но если вы сможете сохранить движущую силу ваших crm-программ, пока они еще находятся на стадии формирования, вы продвинетесь дальше, чем большинство. Вы значительно приблизитесь к тому, чтобы получить реальную ощутимую выгоду от ваших инвестиций в crm.