Специалисты консалтинговой компании McKinsey считают, что сейчас мы видим лишь часть изменений, есть немало долгосрочных трендов в поведении потребителей, которые только недавно начали проявляться. Однако уже сегодня можно сделать определенные выводы:
1. Изменения поведения клиентов относятся ко всем аспектам их жизни.
Люди не просто чаще пользуются цифровыми сервисами, они переосмысливают свои привычки потребления через серьезные размышления относительно здоровья, гигиены, экономической рецессии и т.п.
Во время жесткого карантина жилье стало выполнять гораздо больше функций, чем раньше. Люди ели, работали, играли, общались с семьей и друзьями, не покидая стен дома. Поэтому неудивительно, что хотя общее потребление уменьшилось, доля «домашних» расходов возросла: потребители в разных странах тратили больше на приготовление пищи дома, ремонтные работы, развлечения.
Меняется структура расходов, и этот процесс будет продолжаться. Специалисты McKinsey прогнозируют, что в течение следующих двух лет в США общее потребление уменьшится на 12%. Условно говоря, люди будут покупать меньше косметики и больше муки. И многие из них вообще перестанут ходить в реальные магазины, отдав предпочтение онлайн—коммерции.
Работа и обучение также все больше мигрирует в онлайн. Количество пользователей платных сервисов Slack удвоилось за три месяца, а клиентов Zoom стало вместо 10 млн — 200 млн. На 120% выросло и количество пользователей удаленных учебных сервисов.
Одну из первых позиций в перечне целей и приоритетов людей на протяжении последних месяцев заняла забота о своем здоровье. Поэтому существенно вырос спрос на услуги «электронной медицины» и «электронной аптеки». Из тех, кто был вынужден отменить визит к врачу из—за карантина, 44% обратились к альтернативе — телемедицине. Количество запросов на тему телемедицины в поисковых системах выросло более чем 9 раз.
Привычные модели отдыха также меняются: вместо дальних поездок люди путешествуют в пределах собственной страны. А развлекаются чаще всего всего дома, что находит отражение в увеличении подписчиков стримингових сервисов. Например, Netflix за пять последних месяцев получил дополнительно 16 млн пользователей, а Disney практически удвоил базу подписчиков — до 50 млн. Компании, работающие в сфере развлечений, пытаются подстраиваться под новые требования, запуская виртуальные туры, стриминг представления и тому подобное.
2. За широким спектром изменений скрывается множество вариантов.
Скорость, с которой мы движемся к новой нормальности, и маршрут, по которому мы туда идем, не будут стабильными. Следующие 6—24 месяца, скорее всего, будут отмечаться остановками, стартами и перезагрузками. И останутся ли определенные изменения в поведении надолго, будет зависеть от различных факторов.
Скажем, окажется ли новый клиентский опыт лучше предыдущего? Если так, то он задержится, а если нет — вероятно, люди будут менять поведение далее. Например, в Италии во время жесткого карантина 60% потребителей делали покупки онлайн, но менее 10% считали этот опыт удачным. Поэтому вряд ли стоит ожидать существенный рост количества онлайн—покупателей в этой стране. А в Китае, наоборот, большой процент потребителей получил положительный опыт и будет продолжать покупать онлайн и после карантина.
Изменение поведения очень сильно варьируется в зависимости от страны, и специалисты McKinsey выделяют четыре шаблона:
— Временное падение. В Китае, похоже, эпидемия стала лишь очередной «ямой на дороге», его рынки быстро восстанавливаются. Тренды вроде цифровизации, ограниченных физических контактов и соблюдение гигиены во время шопинга существовали там и раньше, и в дальнейшем будут усиливаться. Однако это выглядит как постепенный процесс, не такой радикальный, как в других странах.
— Большой шок. К этой категории относятся, в частности, США и Великобритания. Здесь можно ожидать существенного падения экономики (и потребительских расходов) и одновременно ускорение тренда на развитие электронной коммерции и заботе о здоровье и безопасности.
— Большой шок, но более низкая цифровая адаптация. Этот вариант можно увидеть во Франции, Германии, Италии и Испании. Экономический шок здесь будет столь же сильным, как в Великобритании и США, поэтому потребители будут тратить меньше. Но электронная коммерция будет расти медленнее из—за не очень хорошего клиентского опыта (причины которого — слабая инфраструктура доставки и меньшее привлечение людей к интернет—сервисам).
— Цифровое ускорение. Влияние пандемии на развивающиеся рынки (Индия, Бразилия и т.д.), пока не до конца понятно. Оно будет зависеть от того, как эти страны справятся с кризисом в ближайшие месяцы. Однако весьма вероятно, что тенденция к цифровизации будет набирать обороты.
Также компаниям следует учитывать, что привычки клиентов, которые ускорились, а не впервые появились во время пандемии, могут быть устойчивыми. И, конечно, каждая из них должна сначала набрать критическую массу, прежде чем стать настоящей частью новой нормальности.
3. Компаниям нужно пересмотреть свои знания о том, как и где они взаимодействуют с клиентами.
По мере закрепления нового поведения потребителей бизнесу придется адаптироваться к изменениям и принимать решение о том, как действовать дальше. В частности, стоит подумать над следующими вопросами:
— Как клиенты теперь получают информацию? Какие каналы становятся для них приоритетными? Как меняется роль цифровых каналов получения информации?
— Что они покупают? какие товары или услуги стали для них более и менее актуальными? Как они покупают, какие платежные средства используют? Они предпочитают большие бренды (скажем, потому что считают их более надежными) или малые?
— Где они покупают? Как меняется их отношение к онлайн—магазинам и реальным магазинам? Как нужно изменить свои физические магазины, чтобы удовлетворить новую потребность в безопасности? Стали ли клиенты покупать больше, но реже? Как компания может оптимизировать свое предложение для таких потребителей?
— Какой опыт получают клиенты?
Предпочтения потребителей сейчас могут меняться достаточно быстро, поэтому бизнесу стоит настроить надежный цикл обратной связи, усовершенствовать свою способность собирать и анализировать данные. Поскольку многие из долгосрочных трендов только разворачиваются, своевременные действия позволят компаниям сформировать для себя позитивное будущее.
