Как восстановить подмоченную репутацию
«Для того чтобы завоевать хорошую репутацию, потребуется 30 лет, для того чтобы ее растерять, хватит и 30 секунд», — пишет в своей статье Джим Карталия, генеральный директор компании Entegra Corporation, занимающейся управлением репутацией. Восстановление репутации потребует больших усилий, чем ее изначальное наращивание.
Репутация компании Sara Lee, мирового производителя пищевых продуктов, рухнула, когда погиб 21 человек, отравившись ее хот-догами. В свое время эту историю подробно описал журнал Forbes. В результате последовавшей мединспекции завода в Мичигане были обнаружены серьезные санитарные нарушения на производстве. Скандал повлек за собой падение цен на акции на 50% (с $30 в середине 1999 г. до $15 в середине 2000-го).
Выплаты пострадавшим и их родственникам составили, по собственным данным компании, $5 млн. Чтобы смягчить ситуацию, Sara Lee произвела несколько показательный увольнений, организовала репортажи с заводов, рассказывающие о новых стандартах чистоты.
С не менее серьезной ситуацией столкнулась во второй половине 90-х российская компания «СИ-ПРО», владелец брэнда «Инвайт». Американский производитель напитка без ведома российского партнера заменил один из ингредиентов напитка. При изменении рецептуры не была учтена жесткость воды в России, и порошок перестал растворяться в воде. Российские дилеры стали возвращать товар.
Компании «СИ-ПРО» удалось добиться того, чтобы американская сторона покрыли часть убытков от возврата товаров. Однако восстановить доверие потребителей было гораздо сложнее. Эта история поставила компанию на грань банкротства.
«В 1997 г. все, что мы наработали за три года интенсивной работы в России, ушло на покрытие убытков, — сказал в одном из интервью «Ведомостям» Сергей Выходцев, председатель совета директор компании «Быстров», который был тогда президентом «СИ-ПРО», — зато мы сохранили деловую репутацию».
По мнению экспертов, нет универсального способа восстановления репутации. В каждом случае нужно подбирать комбинацию из наиболее подходящих для конкретной ситуации.
Сказать правду и повиниться. «В большинстве ситуаций первое, что нужно сделать, — честно признаться», — говорит Игорь Писарский, председатель совета директоров «Р. И. М. Портер Новелли». Сокрытие информации, по его словам, может обернуться еще большей потерей репутации в дальнейшем, когда все раскроется. С ним согласен Борис Фирсов, директор по специальным проектам компании «Михайлов и партнеры»: «Честное признание смягчит проблему и сделает ее решаемой». Правда, это нужно делать только в том случае, если компания уверена в собственной виновности.
Очень важно, чтобы высшее руководство компании, а лучше первое лицо публично объяснило, что произошло и что компания собирается предпринять.
На Западе репутация компании — это на 80% репутация ее первого лица, говорит Марина Малыхина, генеральный директор Magram Market Research. «В российских условиях закрытости финансовой информации, — считает она, — эта цифра еще больше, поэтому появление первого лица может оказать большее влияние».
Однажды компания Philip Morris опубликовала результаты своего исследования, в которых говорилось, что прибыль Чехии от налогов на продукцию Philip Morris оказалась намного больше затрат государства на лечение людей от заболеваний, вызванных табакокурением. Помимо этого было отмечено, что ранние смерти, вызванные потреблением табака, оказали положительный эффект на экономику Чехии, поскольку позволили сэкономить деньги на пенсиях, содержании престарелых и медицинской помощи. Очень скоро после этого продажи сигарет в регионе упали.
Стивен Парриш, вице-президент компании, был призван спасать положение: он выступил с заявлением, в котором признался, что исследование было ошибкой и более подобного не будет.
В конце 2002 г. арендодатель производителя аксессуаров для бань и саун компании «Корса АС» сообщил, что не собирается продлевать с ними контракт на следующий год. Было принято решение перевести производство поближе к сырьевым базам — в Поволжье и на Северный Кавказ. Для компании это означало временное снижение качества продукции.
Руководство «Корса АС» решило не замалчивать этот факт. Представители компании объясняют недовольным, что проблема будет решена через 2 — 4 месяца. Они установили ежедневный контроль качества и регулярно ездят в командировки на сырьевые базы. «Теперь помимо сушки дерева мы занимаемся еще и сушкой репутации», — говорит директор компании «Корса АС» Александр Ермошин. В компании уверены, что такой подход позволил минимизировать временное падение объемов продаж.
Поддержать репутацию материально. В 1997 г. в почтовой компании United Parsel Service произошла 15-дневная забастовка курьеров. Согласно разным отчетам, включая собственный, UPS потеряла около 15% своих клиентов, которые ушли к конкурентам. В результате снижения лояльности потребителей упали цены на акции компании, был понижен ее кредитный рейтинг. Для восстановления репутации компании пришлось не только снизить цены на свои услуги, но и усилить рекламную кампанию.
Как известно, хорошая репутация оправдывает высокие цены, плохая — требует низких. Снижение цен может помочь вернуть часть клиентов. «В этом случае будет точно ясно, во сколько именно обошлась потеря хорошей репутации», — говорит Борис Фирсов.
Сергей Николаев, учредитель компании «Золотой крендель», занимающейся производством кондитерских изделий, рассказал, что ему нередко приходится терять деньги ради сохранения репутации. Например, в том случае, если подвел поставщик и приходится перезаказывать товар у другого по завышенным ценам.
У директора группы независимых экспертов «Платан» Евгения Юхневича есть побочный бизнес — торговля металлом. Однажды после поставки арматуры строительной компании клиент сообщил, что товар не соответствует ГОСТу. Зарубки на арматуре действительно находились на разном расстоянии друг от друга, однако продукция все равно оставалась в рамках ГОСТа. Но бизнесмен предпочел заказать новую партию арматуры с другого завода. «Я понимал, что для сохранения моей репутации это будет значить очень много», — говорит Юхневич.
Отвлечь внимание. К этому способу прибегла компания МТС, когда после появления в прессе данных о рассекречивании базы срочно стала инициировать другие информационные поводы. Через три дня после скандала пресс-службой МТС был разослан релиз о том, что, по данным европейского агентства, она является самой агрессивной на российском рынке сотовой связи. Потом — релиз о том, что она спонсирует команду «Формулы-1». Все это было призвано отвлечь прессу от разговоров об украденной базе.
«С применением этого метода надо быть предельно осторожным, — советует Сергей Танащук, менеджер по развитию бизнеса компании Global Works, — рано или поздно компанию, отвлекавшую внимание общественности, спросят, почему тогда не было сказано об основной проблеме». Это, в свою очередь, может серьезно навредить репутации.
По словам Оксаны Григоровой, менеджера по репутации компании «Тинькофф», на такие меры можно идти, если негативная информация уже стала достоянием общественности. «В таких случаях отвлечение внимания должно быть четко продумано, иначе компания может получить двойной удар, — говорит Григорова. — При недостаточности информационных поводов ее могут обвинить в том, что она намеренно уводила общественность от реальных проблем».
Восстановить репутацию по частям. Этот метод отличается тем, что потерянная репутация восстанавливается сначала среди части аудитории. «Из 10 поставщиков можно наладить отношения сначала хотя бы с тремя и стараться с ними вести бизнес предельно аккуратно, — говорит Фирсов, — рано или поздно это приведет к тому, что они расскажут остальным».
Компенсировать негативную информацию позитивной. Так поступили в одной из российских региональных компаний, собираясь существенно сокращать штат персонала. На общем собрании директор сообщил об увольнениях и их причинах. Одновременно стартовала программа по поддержке малого бизнеса в регионе и открылись центры по перепрофилированию специалистов. И то и другое финансировалось из прибыли компании. По мнению Сергея Топилина, исполнительного директора агентства «Михайлов и партнеры», благотворительность — очень действенный способ восстановления репутации. Однако и его тоже стоит использовать аккуратно. По его мнению, благотворительность должна укладываться в стратегию. «Иначе партнеры могут расценить это не как благотворительность, а как вывод денег из основного бизнеса», — говорит он.
Несмотря на обилие способов восстановления репутации, это хлопотное и малоприятное дело. Лучше беречь ее изначально.
