Цифровые технологии стремительно меняют рекламный бизнес и рынок труда. Эффективно планировать свое профессиональное будущее – значит быть в курсе последних тенденций рынка, одна из которых — Performance Marketing. Первое, пока немногочисленное, поколение профессионалов Performance Marketing уже выросло в России, и готово делиться своим опытом и пониманием перспектив. Автор этого материала — Святослав Танаков, руководитель группы Digital в информационном агентстве ТАСС.
Что такое Performance Marketing, и как он развивается в России
В широком смысле Performance Marketing охватывает построение стратегии эффективного присутствия брендов в интернете: технологии, инструменты, измеримые каналы и точную аналитику, которые требуются, чтобы добиться максимального ROI для бизнеса. Сейчас один из актуальных вопросов — это кросс-девайсность, т.е. объединенные кампании на всех устройствах одного пользователя.
Что касается перспектив развития, то текущий и следующий годы должны положительно отразиться именно на рынке Performance. Большинство экспертов, в том числе, коллеги из Sostav.ru, сходятся во мнении, что прямая дисплейная реклама сокращается. В 2014 году ее объем сократился на 15%, а в 1 квартале 2015 года и вовсе на 28%, по сравнению с прошлым годом. При этом, в тех же кризисных условиях растет контекст: плюс 16% в первом квартале 2015-го. Это Performance-канал, он работает с существующим спросом и генерирует продажи (Sales Driven Marketing).
От Запада, и особенно от лидеров рынка (США, Великобритания), мы отстаем приблизительно на 2-3 года. Одно из основных отличий – использование Programmatic-метода закупки медиа на прогрессивных рынках, тогда как в России до сих пор превалирует традиционная модель. Медиа-агентства все еще играют ключевую роль в этом процессе, и на какое-то время данная тенденция сохранится.
Большие бренды на уровне штаб-квартир вовсю планируют перевод своих медиа-активностей ин-хаус, и Programmatic совместно с использованием First-Party данных – большая часть этого процесса. Компьютеры будут покупать медиа по заданным таргетам, анализируя миллионы параметров, а традиционным медиапланерам уже стоит начинать думать об адаптации своей карьеры к новым условиям.
В качестве примера приведу наглядный тренд западных медиа-рынков. На картинке показано соотношение ключевых Digital-профи в разных рекламных конгломератах – видно, кто из них больше концентрируется на Digital-среде и адаптируется к изменениям рынка. Именно этот тренд будет развиваться в ближайшие годы.
Неотъемлемой частью Performance-based маркетинга являются коммуникации в мобайле, рост этого сегмента неизбежен. Мы сейчас уже видим такие тенденции в России. На последних конференциях игроки «Большой тройки», в частности, Билайн, открыто заявляют о скором выходе на рынок Digital-маркетинга с собственными продуктами – платформой и системой большой медиа-аналитики. Все это позволит значительно повысить точность таргентингов и объем знаний о пользователе.
О компетенциях для профессии Performance Marketing Manager
Performance Marketing Manager — это профессионал, который решает целый комплекс задач, на западных рынках такого специалиста часто называют Excel-Marketing-Manager. Этот человек совмещает знания в Digital, аналитический и, в идеале, математический бэкграунд. В большинстве случаев он должен быть способен превратить свои идеи в конкретные действия: работать с аналитикой, аудиторией сайта, настраивать кампании, исходя из собранных данных и инсайтов.
Performance Manager, Digital Manager, Digital Analyst, Digital Strategist — в чём отличие функционала этих специальностей, где граница между ними?
В идеальном случае в агентстве должны быть разные отделы, каждый из которых отвечает за свое направление. Отличия функционала есть, и они, прежде всего, в следующем:
Perfomance Manager — работает с данными, которые собирают аналитики, для настройки более качественной рекламной кампании;
Digital Manager – в данном контексте я это понимаю, как planning-функционал. Отвечает за планирование бюджета, исходя из целей и задач. Он же брифует, например, отдел Perfomance для понимания емкости и бюджета кампании;
Digital Analyst – выполняет своего рода research-функционал. Проводит анализ конкурентов, аудиторий, категорий и трендов;
Digital Strategist — делятся на два направления: креативное и медийное. Изучает продукт, бриф клиента или SWOT-анализ. Брифует аналитика-ресёчера для получения данных под клиента, чтобы затем подготовить продуманную стратегию.
Все эти специалисты должны быть связаны между собой, особенно когда речь идет о тендере: Perfomance+Digital+ Strategist (именно media). Digital Analyst — это всегда отдельный человек (или отдел). Creative Strategist – это отдельный специалист в креативе.
Какие профессии окажутся самыми востребованными в ближайшие 3-5 лет
Если смотреть на интернет-индустрию в целом, то акцент на рынке уже сместился на тех, кто делает какой-то продукт (разработчики, дизайнеры), на тех, кто этот продукт монетизирует (сейлзы и Business Development менеджеры), а также на маркетологов широкого спектра. Помимо этого, сейчас востребованы стратеги и специалисты по контекстной рекламе.
В настоящий момент наблюдается ренессанс профессий. С появлением сегодняшнего инструментария он-лайн маркетинга и новых технологий значительно эволюционируют задачи маркетологов.
На западных рынках уже сейчас самые востребованные профессии — это CTO (технический директор), CDO (директор по цифровым технологиям), программисты, аналитики, Performance Marketing менеджеры. Особенно хочу отметить, что в интернет-индустрии профессия CMO (классический директор по маркетингу) постепенно трансформируется в CTO, в технически подкованного маркетолога. Это то, что мы увидим на нашем рынке примерно через 2 года.
Кроме того, будут востребованы специалисты по обработке и аналитике Big Data – это тренд на рынке, и он никуда не денется в ближайшие годы.
Какие навыки необходимо развивать, чтобы стать профессионалом на будущем рынке Digial Marketing
Этот вопрос охватывает очень широкий спектр функциональных обязанностей. Если коротко ответить на него и найти что-то общее, то это микс из всех перечисленных навыков.
Digital-маркетологу нужно владеть несколькими каналами, инструментами, быть хорошим аналитиком и на основе собранных данных уметь выстраивать комплексную коммуникацию с пользователями на разных стадиях воронки продаж.
У стратега нет отдельно разграниченных навыков. Надо быть в тренде, уметь видеть картину в целом и обращать внимание на детали. Необходимо техническое мышление – уметь проанализировать текущую стадию, сделать верные выводы и на их основе выстроить грамотный подход, стратегию.
Как говорил известный американский экономист Питер Друкер, «Результаты зависят от маркетинга и новых технологий, все остальное – издержки». Строго говоря, и сейчас ничего не поменялось: надо работать, работать и еще раз работать! Единственное новшество – мы теперь можем добавить появившиеся технологии к коммуникациям в интернет.