В последние годы маркетинговые кампании, связанные с поддержкой бизнесом социальных проблем, стали ключевыми компонентами усилий в корпоративной социальной ответственности (КСО). И на то есть веская причина: в недавнем опросе 80% потребителей во всем мире заявили, что считают, что предприятия должны играть определенную роль в решении социальных проблем. Соответственно, расходы на причинный маркетинг (или маркетинг социально—значимой проблемы) выросли с 816 млн долларов в 2002 году до 2.14 млрд долларов в 2018 году.
Лидеры бизнеса могут быть мощной силой добра — особенно во время кризиса. По мере того, как лидеры преодолевают трудности, которые несет COVID—19, и планируют инициативы при возможном длительном восстановлении, им важно знать о сильных и слабых сторонах причинного маркетинга.
Как правило, существует два подхода к причинному маркетингу: денежные пожертвования и пожертвования в натуральной форме (последний включает в себя предоставление продуктов, услуг или опыта).
Прошлые исследования показали, что социальные маркетинговые усилия улучшают отношение потребителей к фирме и повышают вероятность покупки ее продуктов или услуг. Но неясно, действительно ли эти кампании — которые, как правило, являются дорогостоящими, поскольку включают благотворительные пожертвования или распределение ресурсов более обычных расходов — на самом деле окупаются и приносят доход. Однако, согласно новому исследованию, инвесторы удивительно разборчивы в оценке этих кампаний.
Безусловно, лидеры должны учитывать множество факторов при разработке полной корпоративной благотворительной программы. И пожертвования как в денежной, так и в натуральной форме, безусловно, имеют значение для КСО.
Чтобы исследовать проблему, эксперты составили список из 62 кампаний, запущенных представителями рейтинга Fortune самых уважаемых компаний в мире (World‘s Most Admired Companies) в период между 2005 и 2017 годами. Фирмы представляли 54 отрасли и они пожертвовали 121 различным некоммерческим организациям, фондам и правительственным учреждениям.
Чтобы оценить реакцию инвесторов, авторы исследования измерили ненормальную доходность акций фирм — то есть отклонения от прогнозируемой доходности, при прочих равных условиях — в дни после конференц—связи или пресс—релиза, который объявляет кампанию. Они контролировали целый ряд факторов, которые также могут повлиять на цену акций, в том числе размер фирмы, отрасль и долг.
Эксперты обнаружили, что более половины времени ответ акционеров на эти объявления был отрицательным. Это не является слишком странным, поскольку инициативы в области КСО могут отвлечь ограниченные ресурсы от основной деятельности. Но углубившись в тему, они узнали, что определенные факторы привели к положительной реакции акционеров. Наиболее значимым фактором был тип пожертвования: предложения в натуральной форме рассматривались более положительно, чем денежные пожертвования. Другими факторами были репутация фирмы, вовлеченность отрасли и то, как был подготовлен пресс—релиз, который объявляет о действиях.
Авторы исследования отмечают, что разница в реакции акционеров может объясняться тем фактом, что согласно психологическим исследованиям, пожертвования времени или услуг, как правило, вызывают сильные эмоциональные и нравственные импульсы у участников, тогда как денежные дары обычно вызывают рациональные или экономические ценности. Таким образом, само собой разумеется, что акционеры могут ассоциировать кампании, построенные вокруг пожертвований в натуральной форме, как более эмоционально привлекательные и такие, что наводят на мысль о приверженности фирмы к социальному обеспечению.
Кроме того, кампании в натуральной форме могут быть более привлекательными для акционеров, чем денежные, поскольку они также имеют прагматическую сторону: компании могут пожинать налоговые льготы за счет пожертвований и откладывать избыточные или устаревшие запасы по уважительной причине. Кроме того, инвесторы могут признать, что усилия в области КСО, которые выполняются в рабочее время компании, хорошо влияют на моральное состояние: сотрудники все чаще хотят, чтобы их компании привлекались к сообществу, и вклад времени сотрудников в хорошие дела может расширить набор навыков, а также углубить привязанность работников к фирме, делая их вероятность увольнения меньше. Снижение оборота и счастливая рабочая сила предвещают хороший денежный поток.
Также было обнаружено, что инвесторы более позитивно реагировали на кампании, объявленные фирмами с сильной репутацией, о чем свидетельствуют высокие рейтинги или повторное попадание в список самых уважаемых компаний. В этом случае акционеры могут рассматривать эти кампании как своего рода страховку для уважаемых фирм от негативных последствий возможных будущих правонарушений, несчастных случаев или спадов.
Инвесторы были более восприимчивы и к социальным кампаниям, проводимых фирмами в конкурентных отраслях, которые быстро развиваются, где использование социальных причин может дать им конкурентное преимущество. Компании с более высокой доходностью собственного капитала также получили положительный отзыв от акционеров, которые, вероятно, считают, что компании с большим дефицитом ресурсов заслуживают большей осмотрительности при принятии решений о расходах.
Исследование показывает, что у инвесторов существует сильная реакция на пресс—релизы или официальные объявления, идущие от фирм. В результате руководители должны уделять пристальное внимание языку, который они используют при продвижении своих социальных кампаний, независимо от типа пожертвований, которые они решают сделать. Эксперты предлагают использовать имеющиеся у фирмы ресурсы и подчеркивать положительные финансовые результаты, поскольку эти факторы могут смягчить некоторые негативные опасения инвесторов.
Аналогичным образом, руководители фирм с высоким статусом должны подчеркивать положение фирмы в отрасли и обществе и включать информацию о наградах или рейтингах при обсуждении социальных кампаний. Такой подход изначально поможет напомнить скептическим инвесторам, почему у фирмы такая сильная репутация. И наоборот, лидеры компаний, которые сталкиваются с трудностями, должны делать упор на пожертвования в натуральной форме, чтобы ослабить опасения инвесторов по поводу потери ценных финансовых ресурсов.
Поскольку программы КСО продолжают набирать обороты, лидеры должны быть осторожны относительно того, какие программы они выбирают. Потенциальные ловушки и преимущества программы должны быть тщательно изучены, чтобы определить, как она — и, соответственно, компания — может восприниматься общественностью и акционерами. Выбор правильной КСО для фирмы может потребовать пристального внимания и времени, но если все сделано правильно, это принесет только пользу фирме и ее репутации.
