Глубокое погружение в причинный маркетинг

В последние годы маркетинговые кампаниисвязанные с поддержкой бизнесом социальных проблемстали ключевыми компонентами усилий в корпоративной социальной ответственности (КСО). И на то есть веская причинав недавнем опросе 80потребителей во всем мире заявиличто считаютчто предприятия должны играть определенную роль в решении социальных проблемСоответственнорасходы на причинный маркетинг (или маркетинг социальнозначимой проблемывыросли с 816 млн долларов в 2002 году до 2.14 млрд долларов в 2018 году.


Лидеры бизнеса могут быть мощной силой добра — особенно во время кризисаПо мере тогокак лидеры преодолевают трудностикоторые несет COVID19и планируют  инициативы при возможном длительном восстановлении, им важно знать о сильных и слабых сторонах причинного маркетинга.

Как правилосуществует два подхода к причинному маркетингуденежные пожертвования и пожертвования в натуральной форме (последний включает в себя предоставление продуктовуслуг или опыта).

Прошлые исследования показаличто социальные маркетинговые усилия улучшают отношение потребителей к фирме и повышают вероятность покупки ее продуктов или услугНо неяснодействительно ли эти кампании — которыекак правилоявляются дорогостоящимипоскольку включают благотворительные пожертвования или распределение ресурсов более обычных расходов — на самом деле окупаются и приносят доходОднакосогласно новому исследованиюинвесторы удивительно разборчивы в оценке этих кампаний.

Безусловнолидеры должны учитывать множество факторов при разработке полной корпоративной благотворительной программыИ пожертвования как в денежнойтак и в натуральной формебезусловноимеют значение для КСО.

Чтобы исследовать проблемуэксперты составили список из 62 кампанийзапущенных представителями рейтинга Fortune самых уважаемых компаний в мире (Worlds Most Admired Companiesв период между 2005 и 2017 годамиФирмы представляли 54 отрасли и они пожертвовали 121 различным некоммерческим организациямфондам и правительственным учреждениям.

Чтобы оценить реакцию инвесторовавторы исследования измерили ненормальную доходность акций фирм — то есть отклонения от прогнозируемой доходностипри прочих равных условиях — в дни после конференцсвязи или прессрелиза, который объявляет кампанию. Они контролировали целый ряд факторовкоторые также могут повлиять на цену акцийв том числе размер фирмыотрасль и долг.

Эксперты обнаружиличто более половины времени ответ акционеров на эти объявления был отрицательнымЭто не является слишком страннымпоскольку инициативы в области КСО могут отвлечь ограниченные ресурсы от основной деятельностиНо углубившись в темуони узналичто определенные факторы привели к положительной реакции акционеровНаиболее значимым фактором был тип пожертвованияпредложения в натуральной форме рассматривались более положительночем денежные пожертвованияДругими факторами были репутация фирмывовлеченность отрасли и токак был подготовлен прессрелизкоторый объявляет о действиях.

Авторы исследования отмечаютчто разница в реакции акционеров может объясняться тем фактомчто согласно психологическим исследованиямпожертвования времени или услугкак правиловызывают сильные эмоциональные и нравственные импульсы у участниковтогда как денежные дары обычно вызывают рациональные или экономические ценностиТаким образомсамо собой разумеетсячто акционеры могут ассоциировать кампаниипостроенные вокруг пожертвований в натуральной формекак более эмоционально привлекательные и такиечто наводят на мысль о приверженности фирмы к социальному обеспечению.

Кроме тогокампании в натуральной форме могут быть более привлекательными для акционеровчем денежныепоскольку они также имеют прагматическую сторонукомпании могут пожинать налоговые льготы за счет пожертвований и откладывать избыточные или устаревшие запасы по уважительной причинеКроме тогоинвесторы могут признатьчто усилия в области КСОкоторые выполняются в рабочее время компаниихорошо влияют на моральное состояниесотрудники все чаще хотятчтобы их компании привлекались к сообществуи вклад времени сотрудников в хорошие дела может расширить набор навыкова также углубить привязанность работников к фирмеделая их вероятность увольнения меньшеСнижение оборота и счастливая рабочая сила предвещают хороший денежный поток.

Также было обнаруженочто инвесторы более позитивно реагировали на кампанииобъявленные фирмами с сильной репутациейо чем свидетельствуют высокие рейтинги или повторное попадание в список самых уважаемых компанийВ этом случае акционеры могут рассматривать эти кампании как своего рода страховку для уважаемых фирм от негативных последствий возможных будущих правонарушенийнесчастных случаев или спадов.

Инвесторы были более восприимчивы и к социальным кампаниямпроводимых фирмами в конкурентных отрасляхкоторые быстро развиваютсягде использование социальных причин может дать им конкурентное преимуществоКомпании с более высокой доходностью собственного капитала также получили положительный отзыв от акционеровкоторыевероятносчитаютчто компании с большим дефицитом ресурсов заслуживают большей осмотрительности при принятии решений о расходах.

Исследование показываетчто у инвесторов существует сильная реакция на прессрелизы или официальные объявления, идущие от фирмВ результате руководители должны уделять пристальное внимание языкукоторый они используют при продвижении своих социальных кампаний, независимо от типа пожертвований, которые они решают сделать. Эксперты предлагают использовать имеющиеся у фирмы ресурсы и подчеркивать положительные финансовые результатыпоскольку эти факторы могут смягчить некоторые негативные опасения инвесторов.

Аналогичным образомруководители фирм с высоким статусом должны подчеркивать положение фирмы в отрасли и обществе и включать информацию о наградах или рейтингах при обсуждении социальных кампанийТакой подход изначально поможет напомнить скептическим инвесторампочему у фирмы такая сильная репутацияИ наоборотлидеры компанийкоторые сталкиваются с трудностямидолжны делать упор на пожертвования в натуральной формечтобы ослабить опасения инвесторов по поводу потери ценных финансовых ресурсов.

Поскольку программы КСО продолжают набирать оборотылидеры должны быть осторожны относительно тогокакие программы они выбирают. Потенциальные ловушки и преимущества программы должны быть тщательно изучены, чтобы определить, как она — исоответственнокомпания — может восприниматься общественностью и акционерамиВыбор правильной КСО для фирмы может потребовать пристального внимания и временино если все сделано правильноэто принесет только пользу фирме и ее репутации.

Share with:

FacebookTwitterGoogleVkontakteTumblrStumbleUponLinkedInRedditPinterestDiggDelicious


бизнес, компания, опыт