Потенциальный клиент — тоже человек, и ничто человеческое ему не чуждо: он без ума от прогулок под луной, посиделок у горящего камина и прочих утех. Не забывайте об этом!
Вы придумали десять отличных, веских причин, почему получить этот заказ должны именно вы. Ваше предложение безупречно, рекомендации превосходны, а складки на костюме (который вы одолжили специально для этого случая) идеальны. Так почему же дело не выгорело?
Возможно, в погоне за совершенством вы позабыли, что потенциальный клиент — тоже человек, и ничто человеческое ему не чуждо: он без ума от прогулок под луной, посиделок у горящего камина и прочих утех. «Принимая решение, менеджеры привыкли объяснять его с помощью логики, хотя на самом деле они руководствуются эмоциями», — говорит Джеф Блэкман (Jeff Blackman), автор книги Peak Your Profits («Как уве Это не новость: поставщики услуг всегда апеллировали к эмоциям, но до недавнего времени они взывали к страху и жадности — уродливым наростам, прочно укоренившимся у нас в душе. «Воспользуйтесь нашими услугами, и клиенты не покинут вас, начальник не уволит, а жена не сбежит с лучшим другом!», «Наймите нас, и у вас появится куча денег, а от женщин не будет отбоя!» — убеждали они наперебой. А вот теперь подобная тактика уже кажется большинству маркетологов старомодной и неэффективной. Они — наконец-то! — начали осознавать, что людям не нравится чувствовать себя алчными и напуганными. «Удивительное» открытие, что люди предпочитают приятное неприятному, еще только начало овладевать умами, поэтому прислушайтесь к нашим советам сейчас, и вы сможете настолько опередить конкурентов, что перестанете различать их у себя за спиной. Пока они будут тратить свои силы и время на то, чтобы нервировать несчастного потребителя, вы заманите его в свои сети особой задушевностью.
Больше ласки
«И к каким же положительным эмоциям я должен взывать?» — спрашиваете вы, нетерпеливо переминаясь с ноги на ногу. Ну: Что делает вас счастливым? Любовь, доверие, уважение и прочие приятные вещи. «Но как же я смогу их использовать?» — кричите вы, махая руками и вращая глазами самым непристойным образом. личить прибыль»).
Поучитесь этому у Saab, шведского автомобильного концерна. Блэкман рассказывает, что реклама Saab в деловых журналах полностью занимала две страницы. На левой, черно-белой странице был перечислен «21 логичный довод в пользу покупки Saab» (четырехцилиндровый двигатель, эргономичный дизайн и т.д.). Заголовок на правой странице состоял всего из трех слов: «Довод для души». Под заголовком размещалось цветное изображение Saab Turbo, мчащегося по сельской местности. «Вот пример абсолютно верной расстановки акцентов! — говорит Блэкман. — В рекламе не только названы все особенности машины, но и показано, какие ощущения дает управление Saabом». Правда, здесь есть одно но: Saab в этом бизнесе гораздо дольше среднестатистической компании и уже успел завоевать доверие своих клиентов, да и денег на маркетинговые исследования у них в избытке, а вот вам еще только предстоит овладеть сердцами предполагаемых заказчиков. «Нужно заставить ваших потенциальных клиентов влюбиться в вас; они должны чувствовать, что вы заботитесь о них и принимаете близко к сердцу их интересы. Именно на таких эмоциях сейчас играет бизнес», — говорит Джек Берк (Jack Burke), автор Creating Customer Connections («Налаживание связей с клиентами»).
Отдайте последнюю рубаху
По словам Берка, традиционные звонки и письма по электронной почте ведут к довольно прохладным отношениям. Лучше растопить сердца потенциальных клиентов, непосредственно решая их проблемы. В качестве примера Берк ссылается на одну страховую компанию из Такомы, которая мечтала освоить рынок грузовых автомобилей. Вместо того, чтобы обзванивать людей, сбивчиво перечисляя услуги, или рассылать e-mailы, усыпанные возвышенными эпитетами, компания спросила у тех, кто работал в этой индустрии, в чем их проблема. Она нашла экспертов в этой области, записала аудиокассеты, касающиеся решения этих проблем, и разослала их по интересующим ее предприятиям. Таким образом, вместо того, чтобы пугать перспективами банкротства и судебных исков, компания завоевала их доверие и благодарность. «Они предпочли длительную эмоциональную привязанность краткосрочной необходимости», — поясняет Берк. Ладно, может, вам и не обязательно потуже затягивать пояс и рассылать всем кассеты. Попробуйте вместо этого выпустить информационный бюллетень, который поможет вашим клиентам сэкономить время или решить какие-то проблемы. Например, веб-дизайнер может составить список наиболее распространенных глюков, бухгалтер — написать обзор программного обеспечения по частным финансам и т.д.
Говорите правильно
Будущим клиентам глубоко наплевать на все ваши степени и достижения. Им важно, что именно вы сможете сделать для них, каким образом вам удастся улучшить их жизнь. Поэтому «вы» — волшебное слово, ключ к самым заветным желаниям клиента. Иными словами, нужно тихо-тихо проговаривать «я» и «мы», зато как можно громче выкрикивать «вы!!!».
Чтобы уболтать потенциального клиента, избегайте заумных слов и фраз, а то ему покажется, что он попал на конференцию по маркетингу. Например, «вам будет предоставлен» следует поменять на «мы вам дадим» или «вы получите». «Обеспечение» станет «помощью», «приобрести» превратится в «купить», а «мы оптимизируем все процессы» — в «мы поможем вам хорошо работать» (то же самое относится к презентационным материалам).
Проявляйте участие
Еще один способ установить с потенциальными клиентами эмоциональный контакт — это войти в его положение и разделить с ним его трудности. Когда Лена Уэст (Lena West), президент и генеральный директор маркетинговой компании xynoMedia Development, пыталась заключить контракт с фирмой, занимающейся организационными изменениями, ей нужно было действовать наверняка. «Я затронула нетрадиционную сторону их корпоративной культуры, отдав предпочтение видео- и телеконференциям, а не встречам лицом к лицу, а еще взяла на себя смелость начать исследование без их согласия, чтобы они убедились в моем желании и умении», — говорит она. Лена также старалась вести себя раскованно и много шутить. Кроме того, она проделала огромную подготовительную работу, чтобы соответствовать чаяниям клиента. Компания собиралась устроить кардиальную реорганизацию, и Уэст специально изучила, что именно там хотели изменить. Во время переговоров она невзначай восклицала: «А знаете, мне кажется, вот этот метод уже устарел», — и называла то, от чего ее собеседники сами хотели отказаться. «Главным было проникнуться их идеологией: Нет, конечно, не совсем идеологией, но вы понимаете, о чем я, — говорит Уэст. — Чтобы заключить контракт, надо влезть в шкуру клиента, думать как он, хотеть того же». Так что серьезно отнеситесь к нашим рекомендациям. Теплые, задушевные отношения с клиентом отзовутся прохладной полновесной монетой в вашем кармане.