«Согласно классическому определению, PR (связи с общественностью) — это управленческая функция, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации не только создать позитивный имидж компании, но и добиться максимального эффекта от деятельности.
Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп, как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Это сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности.
Не более 15 % российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR — выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании.
Реально работающий внутренний PR — это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное — соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, ибо персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.
Цели и инструменты внутреннего PR
Основными целями внутреннего PR являются:
выстраивание корпоративных коммуникаций;
формирование и укрепление корпоративной культуры;
укрепление лояльности персонала.
К главным задачам данной технологии относятся:
формирование единого информационного пространства;
преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания
получение обратной связи от персонала компании;
демонстрация «открытости» руководства;
разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании.
Инструменты внутреннего PR условно можно разделить на четыре группы:
информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала);
коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т. д. );
организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т. п. ).
Как и когда начать?
Для того чтобы понять, пора ли вам заняться внутренним «пиаром», ответьте на несколько вопросов.
1. Информирован ли ваш персонал о стратегии компании и ближайших планах ее развития?
2. Знают ли ваши сотрудники, чем занимаются в соседнем отделе?
3. Проводили ли вы диагностику отношения сотрудников к политике компании и ее руководству в течение последнего года?
4. Удачным ли было ваше последнее корпоративное мероприятие (если оно было)?
5. В вашей компании низкая текучка персонала?
6. В вашей компании не принято доверять слухам и они не оказывают заметного воздействия на работу сотрудников?
Если вы ответили «нет» на большую часть поставленных вопросов — можете не сомневаться, в вашей организации пора внедрять внутренний PR.
Место внутреннего PR
Даже если вы приняли решение о том, что вашей компании необходим внутренний PR, помните, что сам по себе (как отдельный процесс) он существовать не может. И все попытки проводить отдельные мероприятия и акции, вне общего информационного поля компании, обречены на провал.
Поскольку в любой компании происходит обмен информацией, причем независимо от воли владельцев, стоит проанализировать уже существующие каналы ее распространения и интегрировать в них внутренний PR.
Это могут быть:
внешний канал (рекламные сообщения, внешний PR компании);
официальный канал распространения информации (приказы, официальные распоряжения, директивы);
профессиональный канал (общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение);
неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).
Только встроив в эту схему информацию, переданную по каналам внутреннего PR, и объединив их непротиворечивым содержанием, наладив двустороннюю связь, мы сможем говорить о создании единого информационного поля компании.
Не может существовать внутренний PR отдельно от политики управления персоналом, действующей в компании. Не занимаясь непосредственно процессами адаптации, обучения, мотивации и развития персонала, внутренний PR должен постоянно и грамотно освещать шаги, предпринимаемые компанией в этом направлении. Только создав у сотрудников чувство защищенности (как части единого коллектива) и осведомленности об успехах и заботах других, мы можем говорить о формировании корпоративной общности.
Типовые шаги
Как мы уже сказали, работу специалиста по внутреннему PR можно описать как ряд стандартных мероприятий, последовательность и частота которых определяется реальными потребностями организации.
Перед вами примерный перечень мероприятий, проводимых в рамках деятельности по внутреннему PR.
Первый этап — диагностика.Диагностика состояния корпоративной культуры и внутренних коммуникаций.
Определение базовых ценностей и стандартов, существующих в компании. Сопоставление их со стандартами и ценностями, необходимыми для достижения бизнес-целей организации.
Определение разрывов в коммуникационных потоках.
Второй этап — формирование единого информационного пространства.
Создание корпоративного СМИ (журнала, интернет-сайта, стенда, электронной рассылки, радиоточки и т. п. ).
Выявление «горячих» тем. Как показывает практика, сотрудников больше всего интересуют следующие вопросы: зарплаты и социальные льготы; возможности обучения и карьерного роста; организационные изменения в компании, отставки и назначения; корпоративные мероприятия; планы развития компании.
Привлечение к работе в корпоративном СМИ сотрудников компании.
Работа над разрывами в коммуникационных потоках.
Обеспечение обратной связи с сотрудниками.
Третий этап — создание корпоративных правил и стандартов (корпоративный кодекс).
Проработка противоречий и разрывов между «реальными» и «идеальными» корпоративными ценностями. Описание целей, к которым стремимся, и правил, по которым движемся к ним в виде корпоративного кодекса.
Издание кодекса.
Привнесение правил кодекса в жизнь организации. Использование кодекса при адаптации нового персонала и обучении старого.
Критичный момент — выполнение кодекса руководством.
Планомерная работа по отслеживанию новых (плановых) каналов коммуникации.
Обратная связь.
Организация регулярных выступлений руководства компании перед сотрудниками.
Четвертый этап — укрепление лояльности персонала.
Работа по пропаганде программ развития и социальной защиты персонала.
Адаптационное обучение. Система повышения профессиональной квалификации. Стажировки между подразделениями (филиалами). По опыту такой успешной компании, как «Протек» , организация обменов (стажировок) сотрудниками между филиалами высокоэффективна для передачи успешного опыта и создания корпоративной общности между работниками.Организация и проведение корпоративных мероприятий (праздников, корпоративных конкурсов и т. п. ).
Развитие корпоративного СМИ.
Обратная связь.
Пятый этап — мониторинг и выработка новых задач.
Мониторинг корпоративной культуры и отношений внутри коллектива. Обратная связь.
Оценка предпринятых действий и сопоставление с поставленными задачами.
Выработка задач для нового цикла.
Как уже говорилось, последовательность и значимость действий определяются задачами, стоящими перед конкретной компанией на каждом этапе ее развития. Отправной точкой являются реальные потребности компании и постоянная оценка текущего состояния дел.
________________________________________
Самое главное — связь с ключевой группой общественности — вашими сотрудниками должна быть постоянной. В этом залог успешной работы компании».
