Падение или развитие

Когда аутсорсинг жизненно необходим

Первая ситуация — высвобождение непрофильного функционала. Фармацевтический бизнес в России, пройдя множество катаклизмов и метаморфоз, сегодня уже не представляет собой натуральное хозяйство, как это было в 90-х. В целях повышения конкурентоспособности применяется деление функций на ключевые и второстепенные, после чего последние передаются специалистам в конкретной сфере на аутсорсинг. Именно высвобождение непрофильного (или второстепенного) функционала позволит производителю продолжать активный рост, концентрируясь на стратегическом направлении. Второстепенным (или неосновным) функционалом для подавляющего большинства фармпроизводителей в сегменте работы медпредставителей могут быть следующие направления:

• подбор и обучение персонала;
• сезонное/временное усиление полевого персонала;
• краткосрочные проекты (участие в семинарах, выставках и т.д.);
• технические визиты (распространение образцов, листовок, флаеров и др.);
• аудит выполнения аптечными сетями условий маркетингового договора;
• аудит работы штатных/внештатных представителей (rep check);
• промоция не профильного для компании продукта;
• промоция продукта, находящегося в узком сегменте рынка с относительно небольшим объемом продаж;
• промоция известного бренда, не требующего больших затрат и внимания;
• промоция бренда на закате своего жизненного цикла с целью его поддержания;
• организация общественных мероприятий любого уровня, приобретение билетов, бронирование гостиниц, трансферы и многое другое.

Вторая ситуация — недостаточность компетенций в области маркетинга и продвижения фармацевтической продукции на рынке. В нашей стране такое случается достаточно часто, когда во главе компаний стоят менеджеры-ученые, принимавшие непосредственное участие в изобретении продукта и/или его производстве. Продукт зарегистрирован, произведен и много месяцев (или лет) пылится на складе, а что делать дальше — не понимают. Данная ситуация всегда непростая, особенно для ученых, которые вложили в продукт много времени, сил и средств, и еще недавно им казалось, что новый препарат способен перевернуть мир. Важно понимать, что можно потерять еще больше, а правильный выбор позволит начать извлекать прибыль из созданного препарата. Принципиально возможных вариантов при отсутствии должного финансирования всего три:

1. Продать продукт как бизнес и навсегда распрощаться с ним (вырученные средства могут с лихвой покрыть все затраты, возможно, еще и останется).
2. Привлечь специалистов по выведению на рынок и активному продвижению в лице сторонней организации (передача на аутсорсинг полного цикла) и остаться собственником товарного знака и регистрации.
3. Стать контрактным производителем, т.е. передать практически весь бизнес-процесс (товарные знаки и РУ) по промоции препарата на аутсорсинг.

«Уникальные» методики

В сегодняшней ситуации тотальной экономии (многие экономят даже на бумаге) возникает вопрос о пересмотре ранее принятой стратегии с последующим перераспределением функционала внутри самой компании. И если самостоятельная организация хранения запасных автопокрышек для всего штата сотрудников или доставки рекламной продукции в регионы может показаться сомнительной экономией (хотя не исключено, что все еще впереди), то самостоятельная организация большинства технических и даже части маркетинговых проектов (семинары в регионах, аудит работы сетей, мерчандайзеры в аптеках и др.) практически всем по силам. Никаких «уникальных методик» в аутсорсинге медицинских представителей, которые нельзя было бы перенять и/или им обучиться, не существует (исключение могут составить запатентованные и некоторые IT-продукты, например CRM/CLM — системы). Ничего экстраординарного в аутсорсинге лично я за 15 лет не увидел. Нередко и я задаю себе этот вопрос: что уникального в моей компании? И если быть откровенным (а ранее я обещал), то мы не делаем ровным счетом ничего, что могло бы удивить рынок. Мы просто работаем и стараемся работать так, чтобы результатами были довольны в первую очередь мы сами (хотя, надо признаться, не всегда получается). И вся наша «уникальность» базируется на ряде принципов, используемых в период обсуждения нового проекта:

• мы никогда не возьмемся за проект/продукт, в который не верим;
• мы не беремся за проект, где наше видение стратегии и/или тактики расходится с мнением производителя (лучше не договориться на берегу, чем утонуть во время заплыва под тяжестью взаимных обвинений);
• у нас накоплен опыт в десятках крупных проектов (в то время как штатные сотрудники имеют опыт работы в двух-трех компаниях);
• с количеством проектов растет и отрицательный опыт, а именно с ним приходит осмысление собственных ошибок;
• у нас индивидуальный подход к каждому проекту, вне зависимости от его стоимости и продолжительности;
• отсутствие страха, и в первую очередь — страха получить выволочку от руководителя, или вообще потерять работу в случае неудачи.

За что вы платите

Самая распространенная ошибка — считать, что аутсорсинг всегда обойдется дешевле. Это не всегда так. А если быть точнее — это почти всегда не так. Использование аутсорсинга — это в первую очередь экономия собственного времени (которое может быть очень дорогим) и использование опыта сторонней организации (который может быть бесценным).

Время и опыт — вот что представляет ценность. Именно это вы оплачиваете, передавая на аутсорсинг некоторые проекты.

Риски, связанные с приемом на работу, возможность увольнения, а также ответственность за выполнение плана продаж — все это и многое другое можно прописать в срочном/бессрочном договоре и/или в должностной инструкции. Беременность, декретный отпуск и последующий отпуск по уходу за ребенком являются неудобными моментами при работе в любой компании, в том числе и в аутсорсинге, и застраховать себя от них невозможно.

Время, опыт и… комплаенс

Совсем недавно появилось модное слово — комплаенс, а в офисах крупных производителей — так называемые комплаенс-офицеры. Теперь ни одни переговоры не обходятся без фразы «комплаенс запрещает» или «это не комплаентно». Одно я усвоил четко — сначала комплаенс, а потом план продаж.

Безусловно, все свои активности мы согласовываем с заказчиком, но организовать некоторые проекты с полным соблюдением комплаенса и с положительным результатом бывает попросту невозможно. Все вокруг «соблюдают» комплаенс, при этом все врачи пользуются брендированными предметами (ручки, папки, блокноты, записные книжки и т.д.). Нельзя вывозить врачей на симпозиумы, но большинство из них уже устали от поездок в Германию, Австрию или Италию, подавай экзотику в Кении или Австралии. Нельзя приглашать на конференции, но за чей счет собираются полные залы врачей — можем даже не обсуждать. Я в восторге от комплаенса! Он, как бы, есть, но его, как бы, и нет.