Обученный, мотивированный и вовлеченный персонал — залог успеха любой аптеки. Но такой ресурс есть далеко не в каждой аптечной организации. Нередко ситуация развивается, как в сериале «Обмани меня»: вроде бы сотрудники знают продукт и настроены работать, а роста продаж нет. Что делать?
Как и в медицине, начинать следует с диагностики, советуют эксперты. Сначала нужно понять реальное положение дел, а потом браться за «лечение». Разговор о технологиях управления персоналом аптек шел на одной из сессий в рамках Аптечного саммита, собравшего представителей аптечной розницы из разных регионов России.
Измерить все
Генеральный директор компании «Сердце Карелии», «Сердце Вятки» Елена Пискарева поделилась, как за счет диагностики и обучения персонала удалось поднять продажи.
В аптеках сети установлено видеонаблюдение и есть возможность в режиме онлайн видеть, как сотрудники работают с покупателями. Долгое время руководство не могло понять, почему не растут продажи. Вроде бы и персонал подготовленный, и есть список дополнительных продаж, а все это не работает. Как оказалось, сотрудники знали далеко не все препараты. Изменить ситуацию удалось после того, как эксперты провели в сети аудит и опрос персонала, выявили проблемные зоны, организовали обучение.
«Мы провели конференцию с участием всех заведующих в режиме онлайн с тестами и обратной связью, и результаты впечатлили. Сотрудники показали такие знания цепочек комплексных продаж! — рассказала Елена Пискарева. — Конференция дала настоящий прорыв. Выручка компании увеличилась».
Работодатели ожидают, что сотрудники с дипломами провизоров и фармацевтов должны иметь достаточно знаний, чтобы хорошо работать. Но ожидания не совпадают с реалиями. «Зеркало правды» показывает: знание ассортимента, желание работать и т.д. не всегда коррелируется с личными показателями продаж.
Как рассказал генеральный директор Максим Гирин, после диагностики состояния человеческих ресурсов в одной из сетей персонал условно разделили на четыре категории. В первую, «Думаю — продаю», попали работники, у которых слово с делом не расходится. Они знают продукт, умеют его продавать и реально продают. Во вторую категорию, «Думаю — не продаю», вошли те, кто «знает» продукт, но по каким- то причинам не продает. Возможно, потому что не хватает аргументов, и тогда задача состоит в том, чтобы вооружить сотрудника нужной информацией. Либо человек лукавит — «знает» продукт, но не хочет его продавать. Третья категория, «Не думаю, но продаю», — это те, кто успешно продает, но не потому что «знает», а благодаря производителю, который создал спрос на продукт.
Как отметил Максим Гирин, самая «печальная» для работодателя категория «Не думаю и не продаю», когда человек «не знает» и не желает продавать. Особенно грустно, если у производителя подписан с аптекой, где таких сотрудников большинство, маркетинговый контракт.
«Коллектив аптеки всегда расслаивается на разные категории. Важно понимать, кто где находится, чтобы выстроить работу с максимальным эффектом», — уверен генеральный директор сети «Дежурная аптека» Алексей Пушкин.
Новые технологии
Безусловно, поднять эффективность бизнеса могут помочь и новые технологии. На конференции шла, в частности, речь о нейромаркетинговых исследованиях, выводы которых используются в оформлении торгового зала, цветовых и световых решениях, визуальных акцентах при выкладке товара. Подобные инновации берут на вооружение крупные аптечные сети. Генеральный директор «Риглы» Александр Филиппов рассказал о проекте, реализованном с помощью зарубежных партнеров в одной из аптек сети на Старом Арбате. «Проект дорогой с точки зрения затрат на свет, подсветки, мебель и пр. Но в том, что он работает, мы убедились сразу. Продажи увеличились процентов на 25. Стало продаваться то, что раньше не продавалось, потому что лежало не в том месте, не так было подсвечено и т.д. Если зайдете в аптеку, визуально особой разницы не заметите. Все работает на подсознательном уровне».
Возникает вопрос: можно ли такие технологии транслировать на большое количество аптек?
По словам Александра Филиппова, начинать надо с элементарных правил мерчандайзинга, потом можно переходить к другим моделям. И конечно, нужны исследования, которые помогут сделать аптеку «правильной» с точки зрения современных подходов.
Ставка на обучение
«Высокие технологии, исследования — это хорошо. Но, думаю, основное в аптеке — это специалист. Есть хорошие специалисты — есть продажи. Лучше всего продается то, что лучше всего знает сотрудник, — отметил владелец успешно развивающейся сети «Здоровье» Юрий Слепов. — У нас обучение персонала — это основное. Есть шесть учебных центров, где мы учим сотрудников тому, что сами считаем нужным».
По словам г-на Слепова, сейчас из 550 первостольников, работающих в компании, в 4-й категории, «не хотят продавать и не продают», находятся около 20. «Мы их или переучим, или удалим из сети», — сказал он.
При этом Юрий Слепов подчеркнул: «Мы стараемся не заниматься «отпуском» ЛП (в том смысле, как это происходит в аптеке-дискаунтере), а ориентированы на знания первостольников. Два года назад мы пооткрывали проекты-дискаунтеры. Сейчас их осталось только шесть. Обычная аптека с большим товарооборотом — более прибыльное предприятие».
Долой фармкружки!
Традиционные методы обучения персо- нала аптек — фармкружки, тренинги производителей уже не могут удовлетворить работодателей. Аптеки хотят учить сотрудников под свои реалии. Прозвучали довольно категоричные высказывания в отношении кружков, которые проводят медпредставители: «Мертвый проект!», «Не хотим, чтобы к нам приходили фармкружки», «Отдайте эти деньги нам, сами обучим персонал, а вы сэкономите на медпредставителях!».
«Фармкружки — это, конечно, хорошо, но при отсутствии других возможностей, — подвел черту эксперт в области фарммаркетинга Олег Гончаров. — Давайте искать новые способы обучения. Аптеки могут сами учить своих сотрудников, не прибегая к помощи компаний-производителей, и это будет гораздо эффективнее и надежнее. Обучение надо строить не от продукта, а от категории. Выиграют от такого подхода все».
