Homo Tertius
Если «современного» человека создала речь и изобретение различных орудий, то действительно современного человека следует называть уже «сверхсовременным», причем, как это ни покажется забавным, с приставкою «пост-». В самом деле, какого именно человека «создал» первый этап его развития? — Мыслящего. Мышление и речь открыли ему нечто новое — мир «под природой», т. е. интимно-личностное, и мир «над природой», т. е. божественное. Однако homo sapiens продолжал оставаться частью мира — пусть и венцом творения, но все же частью природы.
Мир изменила письменность, точнее — книга. Она создала настолько принципиально новое пространство, что, будучи сотворенной сама, утвердила в умах идею сотворенности всего. Все три мировые религии, проповедующие личностного Бога, — это религии Творения и Книги, причем наиболее мистические их течения тем или иным способом учат о первичности книги: у иудеев, которых также называли «народом Книги», об этом говорит Каббала, Евангелие от Иоанна начинается со строки: «В начале было Слово…»; исламские суфии полагают, что первым творением Аллаха был Небесный Коран, посредством которого был сотворен остальной мир.
Появление книги стало изменять сознание: мифы и мистерии постепенно вытесняются повествованием, диалектикой и логикой. Но что еще важнее, книга создала новый орган восприятия — ум — и новую воспринимаемую реальность, по сути, новый символический мир. Искусственный («умственный», воображаемый) мир стал превалировать над миром «природным»; ум стал непосредственным органом восприятия и творения, сделав чувства вспомогательным инструментом. Но этот новый — Второй — человек, идущий на смену Первому, которого вовсе не зря древние называли «разумным животным», был в абсолютном меньшинстве, и оставался бы таковым и по сей день, если бы не второе по знаковости и значимости (после колеса) изобретение — печатный станок Гуттенберга.
Несколько сотен лет назад на арену истории вышел новый — «гуттенберговский» — человек, сверхприродное по самовосприятию существо — «полуангел». Раньше человек, как и все прочие твари, приспосабливался «к природе», и, благодаря мышлению, делал это эффективней других. Совсем иное дело — Второй человек. Став над миром, он уже не приспосабливается, но сам приспосабливает природу «под себя». Он уже не ощущает себя ее частью, он — ее «хозяин». Он следует не природе, а своим «идеям», он динамичен. Колоссальный импульс получают не только науки и технологии — невероятно развивается речь, живопись, музыка и т. п. — они уже не «служат» и не «отражают», а «выражают и творят».
Но и все негативное сегодняшнего мира — тоже продукт «ангелического человека» (демоны — они тоже ангельского рода). Ведь уничтожать природу можно, только если она уже не «мать-кормилица», а лаборатория и мастерская, или, что еще хуже, этакий «душевный» атавизм, к которому время от времени, глотая слезы умиления, можно призывать «вернуться назад»… и только. Но так или иначе эпоха «людей книги» со всеми их достоинствами и недостатками подходит к концу.
То, что книга утрачивает (точнее, уже утратила) свое лидирующее значение в современной жизни столь очевидно, что специально останавливаться на этом нет никакого смысла. Значит ли это, что и человек станет «прежним»? Конечно, нет. Новый — Третий — человек формируется в уже третьей соотнесенности, где объектом выступает второй искусственный мир, первым и основным инструментом его восприятия вновь, как и у Первого человека, становятся чувства, а ум вообще утрачивает свое значение как субъект процесса (он скорее становится частью его объекта).
Причем второй искусственный мир уже практически создан — это электронная «виртуальная реальность», все более и более удаляющаяся от вербальности. Слово с успехом заменяют более «естественные» для этого мира видео- и аудио-ряд, к которым со дня на день добавятся обонятельные и осязательные компоненты, что, впрочем, нисколько не приблизит человека к «природе», а скорее еще более удалит, поскольку создаст иллюзию приближенности (если бы звери имели чувство юмора, от «секса по интернету» они смеялись бы до колик). Но самые серьезные изменения ожидают человеческий ум, точнее, формы его деятельности.
Фома Аквинский писал, что все дела по Творению мира следует разделить на три группы: дела создания, различения и украшения. Этим он, собственно, описал основные направления деятельности «гуттенберговского» ума: создание «нового» мира, различение «придуманного» и «реального» и украшение обоих: а) украшение «внутреннего» мира через «совпадение» «придуманного» и «реального» (познание), б) украшение «внешнего» мира через «добавление» «придуманного» к «реальному» (практическая деятельность), в) украшение «внутреннего» мира через «несовпадение» «придуманного» и «реального» (разные формы «фантазии»).
Заметим, что в наше время главным отличием душевнобольных от здоровых является неспособность первых различить вымысел и реальность (прежде таким отличием считалось «буйство»). Именно способность «различать» — краеугольный камень нашего мышления — нивелируется в новую эпоху, когда правдой становится то, «что сказали по телевизору». В каком-то смысле «новый» человек гораздо искренней — он опять становится органической частью природы, хотя сама эта природа — неорганична.
Вся эта затянувшаяся преамбула была необходима, чтобы подвести «базис» под основную тему: характер и цели войн (прежде всего — войн в бизнесе) постгуттенберговской эпохи и ближайшие пути и тенденции развития бизнеса.
«Большие» войны новой эпохи
Войны всегда велись ради обладания теми или иными ресурсами, причем прежде всего за те, которых особенно не хватало. В первую эпоху не хватало ресурсов первичного потребления — земель, скота, рабов. Во вторую — ресурсов вторичного потребления: нефти, руды и т. п. В третью главным дефицитом становятся третичные ресурсы — умы. Причем это умы «нового типа» — коллективистские и с ослабленной способностью к различению. Поэтому очевидна и новая тенденция в ведении войн — их «информационный» характер (причем эта информация становится все более невербальной и алогичной).
Простой пример того, как можно, например, победить и оккупировать более чем «миллиардный» Китай. Вся война делится на две фазы. Для победы в первой фазе необходимо обеспечить решающее превосходство в области информационных коммуникаций — попросту говоря, нужно «отключить» возможность информационного «выхода» Китая к остальному миру (не доступа, а именно «выхода»: блокировать его спутники, заглушить ретрансляторы, «обрезать» провода или перехватить коммутаторы). Речь идет не об абсолютной блокаде, а лишь о блокаде на магистральных направлениях (кто, в самом деле, будет слушать какой-нибудь мелкий региональнй «транслятор» и тем более верить ему?).
После этого «победа» моделируется и монтируется в любом удобном виде и о ней сообщается всему остальному миру. Если удастся привлечь в союзники (достаточно в форме «доброжелательного нейтралитета») крупнейшие информационные державы, скоро весь мир «увидит», что Китай проиграл. Уже одно это подорвет его экономические ресурсы и может привести к капитуляции.
Если же не приведет, следует перейти ко второй, гораздо более простой фазе: теперь нужно убедить в поражении самих китайцев, т. е. «захватить» их внутреннее информационное пространство. После того, как у народа сформируется пораженческая психология, он сам оккупирует себя на благо победителя: за счет собственных средств создаст коллаборационистское правительство, полицию, которая будет охранять не их, а от них, армию, управляемую извне, и т. д.
Думаете, китайцы не поверят? Но мы же — поверили, что проиграли (причем иные «особо преданные» — ведь «нет большего антисемита, чем выкрест» — поспешили нам сообщить, что мы проиграли ни больше, ни меньше, а «третью мировую войну») и сделали все как по писанному… А чем мы лучше китайцев? С информационно-недоразвитыми государствами еще проще — достаточно второй фазы. Что касается информационно-неразвитых, т. е. откровенно слабых стран, то здесь хватит и «традиционных» вооружений, но это неэффективно: лучше такие страны предварительно «развить».
Выходит, единственной проблемой остаются развитые страны с тоталитарными режимами, т. е. такие, которым плевать, что говорят другие (они уже к этому приспособились), а внутреннее информационное пространство хорошо защищено. Отсюда единственное решение — устранить такие режимы. Причем неважно как — сообщат «как надо». Во всем этом интересна общая тенденция, которая особенно ярко проявляется (точнее, начинает проявляться) в бизнесе, — обеспечение превосходства через монополизацию виртуального, т. е. того, чего вроде бы нет.
Бизнес-войны виртуальной эпохи
Как и в «больших» войнах, центр тяжести «малых» войн переместится в сторону «захвата умов». При этом средствами будут: новый тип монополии (идеология уже создана), новый тип товара и новый тип рекламы, учитывающий изменение способов и средств восприятия «нового» человека.
Схватка за монополию
Самой острой ожидается борьба за монополию, но речь идет о монополии совершенно нового типа. В самом деле, слабо различающий ум рано или поздно просто откажется воспринимать требующую постоянного различения современную информационную конкуренцию, а коллективистская форма мышления неизбежно потребует «причастности» к происходящим процессам. Чувство «причастности» к товару, фирме или брэнду будет означать «свой», и, напротив, ощущение «непричастности» вызовет отторжение. Таким образом, корпорациям следует позаботиться о «включении» клиентов в свои процессы, хотя в данном случае слово «свои» не вполне корректно.
Далее. Коллективистскому мышлению свойственно делегировать «свои» полномочия как общественным (в перспективе неизмеримо более значимым, чем сегодня), так и государственным институтам. Следовательно, компаниям нужно и к ним относиться как к своим клиентам, т. е. максимально включать их во внутренние бизнес-процессы и считаться с их мнением.
Кроме того, фирмы сами являются клиентами своих поставщиков и, в свою очередь, их клиентами могут быть другие фирмы. Значит, построение такого же рода отношений необходимо и в данном случае (вплоть до прямого участия в их бизнесе). Наконец, в борьбе за монополию нужны сильные союзники среди «своих». Значит, нужно выстраивать партнерские отношения и с конкурентами, теми или иными способами диверсифицируя товары, услуги и рынки и превращая врагов в союзников. Ну, а «кто не с нами… тот и виноват».
В итоге образуется монополия, которая может с полным правом претендовать на информационный и рыночный сегмент (различия условны), причем нисколько не опасаясь ни антимонопольного комитета, ни контроля со стороны общественных организаций, поскольку все они также являются ее частью. В этом-то и особенность таких организаций: «прежние» монополии суть замкнутые структуры, пользующиеся своим положением для «обдирания» других, а в данном случае «других», в общем-то, и не остается. Точнее, остаются, но это либо «свои другие» (вряд ли могущие разобраться в таком книжно-диалектическом хитросплетении), либо же «другие» монополии, предлагающие на первый взгляд также совсем «другое». (Тут намечается дивная конкуренция между «шилом и швайкой», но об этом после.)
Следует заметить, что все вышеописанное выглядит очень знакомым, и не удивительно, поскольку оно так или иначе заложено в т. н. идеологии TQM (Total Quality Management); правда, там речь идет вроде бы о «качестве», но на самом деле создаются идеологические и теоретические предпосылки формирования новых сверхмонопополий, т. е. говорится «о главном»: прибыли, выживании, будущем и т. п.
Войны брэндов
Сейчас трудно представить, какими будут «главные» товары «дивного нового мира», хотя и напрашивается мысль о виртуальных услугах, но это «напрашивание» как раз и кажется подозрительным. Более очевидным представляется то обстоятельство, что: а) основная конкуренция будет между (с нашей точки зрения) ненужным и совсем ненужным и б) конкуренция будет не между производителями одного и того же товара (в силу утвердившихся монополий), а между совершенно разными товарами (например, условно говоря, между прокладками и клистирами). Причем вне всякой логики — ее ведь в нашем понимании тоже не будет — производитель прокладок должен будет «сообщить», что прокладка — абсолютно необходимая вещь для каждого, невзирая на пол и возраст, за исключением, может быть, только полных дегенератов, впавших в клистирый маразм, а производитель клистиров — что клистир — это круто, тогда как прокладки годятся только для маменькиных сынков.
Еще древние (например, Августин) учили: Господу благоугодно было соделать все так, что действительно необходимое дешево и доступно, тогда как то, что дорого и труднодостижимо, на самом деле вовсе и не нужно — «суета сует». Тем не менее, мы тратим массу времени и усилий на достижение или приобретение именно «ненужного». Но ведь не потому же, что действительно считаем это ненужным.
Значит, тем или иным способом нас, индивидуалистов, скептиков и различенцев, убедили, что оно нужно. Тем скорее можно будет убедить в подобном людей с коллективистским сознанием, да еще при наличии информационных монополий. Например, можно убедить людей, что любой мало-мальски уважающий себя и уважаемый человек должен приобрести следующую услугу: в определенное время (и чем чаще, тем это «солиднее») на экране его монитора должен появляться глава государства, трижды приседать и говорить: «Ку». Такая услуга должна быть баснословно дорогой и доход от ее продажи может служить (почему бы и нет) основным источником наполнения бюджета.
Реклама против логики
Реклама может быть эффективной только тогда, когда она воспринимается адресатом. Следовательно, новый тип рекламы должен считаться с существующими тенденциями, а именно с девербализацией информационного пространства.
Понятно, что такие изменения происходят не сразу и не вдруг. Радикальная девербализация в виде в основном так называемых «диких» реклам пока еще воспринимается плохо, ибо преждевременна. В настоящий момент наиболее характерна делогизация, т. е. уход на уровень «докнижной» логики — софизма. Пример современного софизма в рекламе: «какое счастье, благодаря новому дезинфектору наши дети наконец-то могут играться в унитазе!» Глупо? Скорее, современно…).
Другой пример развития этой тенденции — возрастание роли брэнда. Сама по себе ни о чем не говорящая картинка «связывается» с определенным товаром и его качеством. Но это пока. В дальнейшем брэнд будет служить опознавательным знаком «свой-чужой», т. е. успех в большей мере будет зависеть не от качественных показателей товара, а от восприятия его брэнда как «своего». Значит, победит брэнд того, кто будет в большей степени контролировать соответствующее информационное пространство.
Таким образом, монополизация сегментов этого пространства практически неизбежна. Но дальше — больше. Сначала утратит смысл всякая логика, потом — описания, просто предложения, слова, образы, фигуры, музыкальный ряд. В итоге — сочетание цветов и простых звуков с элементами запаха и определенных «касаний». И вот тут-то реклама и в самом деле станет «двигателем прогресса». Действительно, синтез всего вышеперечисленного есть не что иное, как принципиально новый, синтетический иероглиф, т. е. на смену алфавитному письму опять возвращается «письмо» иероглифическое, но воздействующее комплексно, т. е. активирующее практически все способности.
Это означает формирование нового, действительно общечеловеческого ассоциативного языка, и, как следствие, нового «ума» (слово «ум» применяется в связи с отсутствием соответствующего определения). Не нашего «рассудка», дискурсивного и аналитического (т. е. «расчленяющего»), но синтетического и способного мыслить единство объекта и субъекта, сущности и явления, пространства и времени и т. п., «актуализированного» не в пример нашему с его жалкими 30–40%. (Примером тому могут служить исследования, статистически подтвердившие резкое возрастание IQ у людей, знающих равно алфавитный и иероглифический языки — т. е. овладевших двумя разными типами символического восприятия, а ведь «новый» иероглифический язык будет гораздо сложнее и, с точки зрения восприятия, комплекснее традиционного.)
Смене великих эпох всегда сопутствует определенный «темный» период утраты ценностных ориентиров, всеобщей растерянности и торжества примитивизма, что совершенно естественно, поскольку уходит «родное» и достигшее определенного совершенства «старое», а приходящее «новое» еще по сути младенец, пускающий «бульки» и пачкающий пеленки. Это нормально, и это пройдет. И не исключено, что наступит то самое время «соборного» сознания, о котором столько веков говорит Православие, — «Эра Св. Духа», идущая, согласно одной христианской легенде, в третьем тысячелетии на смену «Эре Сына», Которого неоплатоническая традиция еще называла Умом.
