Сравнивать себя с конкурентами (коллегами, соседями, друзьями, иностранцами) — что может быть увлекательнее! Подсмотреть, как ведет себя другой, и сделать так же. Или по-своему. Эту простую и незатейливую технологию многие считают альтернативой традиционным исследованиям рынка.
Сразу оговоримся: мы не будем описывать приемы промышленного шпионажа. Об этом как-нибудь в другой раз. Оказывается, бизнес можно усовершенствовать, пользуясь вполне доступной информацией о конкурентах.
Приходилось ли вам из разрозненных фактов делать неожиданные выводы, которые потом подтверждались? Если по публикациям в газетах вы способны предсказать цены на бензин в следующем месяце – проверьте свой IQ. Скорее всего, вы – гений. Вам удается делать то, чему вы пока, возможно, еще не знаете названия…
Бенчмаркинг – отметка на столбе
Термин «бенчмаркинг» не имеет однозначного перевода на русский язык. По-английски «benchmark» – отметка на фиксированном объекте, например, на столбе, указывающая высоту над уровнем моря. В общем, «benchmark» – это нечто такое, что может служить стандартом или эталоном при сравнении с другими предметами.
Английский «черный юмор»:
Уже подвыпивший гражданин приходит в сельский паб, пытается выбрать напиток «для догонки»… Бармен стремится помочь: «Эль? Портер? Виски?». Мужчина щелкает пальцами, морщит лоб… Глядит в темный угол, где за столом блаженствует другой гражданин – лицом в салате. «О! – кричит радостный клиент. – Мне – того же!».
В маркетинге термин «бенчмаркинг» появился в 1972 году с легкой руки кембриджского Института стратегического планирования (PIMS). Отныне так стали называть систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от сферы бизнеса и географического положения. На основе исследований удалось установить вероятность успеха предпринимательства.
Бенчмаркинг имеет несколько разновидностей:
внутренний – сравнение работы подразделений компании;
конкурентный – сравнение своего предприятия с конкурентами по различным параметрам;
общий – сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным основаниям;
функциональный – сравнение по функциям.
Классический бенчмаркинг осуществляется в пять приемов:
1) Диагностика. Надо решить, что нужно улучшать на своем предприятии, определить критерии, точку зрения, с которой будете оценивать чужие успехи.
2) Поиск подходящих компаний – успешных и не слишком помешанных на секретности.
3) Сбор информации: пресса, базы данных, отчеты, конференции и семинары, выставки, консультанты, деловые знакомства.
4) Анализ собранной информации.
5) Внедрение у себя удачных решений, адаптированных под ваш бизнес, но ни в коем случае не слепое копирование общей модели. Отслеживание динамики изменений и оценка проделанной работы.
Бить врага его оружием
На рубеже 70-х некоторые предприятия начали развивать теорию, в основе которой было сравнение деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей.
В 1979 году, в момент тяжелейшего кризиса, американская компания Rank Xerox приступила к проекту «Бенчмаркинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех. Позднее бенчмаркинг получил широкое распространение среди специалистов США, его философия используется во многих фирмах – Нewlett Рackard, Dupont, Motorola. Практически во всех крупных японских компаниях сбор информации об успешных конкурентах (и не только конкурентах) – святая обязанность каждого сотрудника, от президента компании до уборщицы.
В российских компаниях чаще всего применяется конкурентный бенчмаркинг. В основном, его проводят собственными силами, сравнивая технические, качественные, ценовые, другие параметры собственных продуктов (услуг) с прямыми конкурентами. В результате ставятся цели для проведения изменений. Так, крупнейшие питерские компании на рынке сухих строительных смесей самостоятельно отслеживают изменения технических и эксплуатационных характеристик продукции конкурентов.
Возьмем еще один пример: консультационная компания построена по проектному принципу. Зоны ответственности консультантов в проекте необходимо четко разграничить, прежде всего, это касается взаимоотношений с клиентом и ответственность за качество работ. Был проведен анализ успешных консультационных компаний. В результате была введена двухуровневая система управления проектом – менеджер проекта (отвечает за качество работы) и менеджер клиента (отвечает за качество работы и взаимодействие с заказчиком).
В реальности сравнить себя с конкурентом оказывается не так просто. Это, по мнению специалистов, становится проблемой в использовании конкурентного бенчмаркинга. Выявленные «конкурентные разрывы» необходимо преодолевать. Но часто существенных выводов из проведенного анализа не делается, а изменения не внедряются. Соответственно, проведенный анализ оказывается бесполезным.
Сравнить божий дар с яичницей
Те, кто пытался применить бенчмаркинг на практике, чаще всего сталкивались с трудностью сравнения процессов в разных сферах производства. Можно с успехом оптимизировать отдельные процессы, но для сравнения их эффективности, как правило, не находится времени. Для того чтобы сравнить, скажем, неэффективный процесс сбыта с более эффективным процессом закупок, нужны существенные управленческие ресурсы. В рамках внутреннего бенчмаркинга можно сравнивать управление остатками на складе (конечный продукт – сырье и материалы), процесс управления логистикой – входящими и исходящими товарами, сроки обработки заказа и поставки товара и сроки закупки и отправки в производство сырья и материалов. В холдинговых структурах можно сравнивать одну и туже функцию в разных дивизионах (дочерних предприятиях).
Общий бенчмаркинг – вид бенчмаркинга, целесообразность которого для компаний малого и среднего бизнеса пока неясна. Сравнивать себя с неотраслевыми компаниями не является осознанной потребностью руководителей. Крупный бизнес более лоялен к этому типу бенчмаркинга.
Вот один из немногих российских примеров: в основе рекомендаций по оптимизации управления холдингом ОАО «Объединенные машиностроительные заводы» – опыт управления технологической и инновационной структурой, а также система и структура управления в успешных зарубежных производственных компаниях.
На Западе этот тип бенчмаркинга используется часто. Например, для реорганизации компании Caterpillar в конце 80-х – начале 90-х годов руководство компании посетило такие компании как IBM, Texas Instruments, ряд других на предмет изучения передового опыта в построении эффективной структуры и системы управления. В результате – компания перешла к дивизиональной системе управления, был сделан акцент на развитии системы делегирования полномочий в компании.
Не болтай!
Единственный вид бенчмаркинга, не требующий сбора информации в лагере неприятеля, – внутренний. Однако он почему-то не пользуется популярностью. По мнению специалистов, большинство компаний не сумели еще наладить внутренний менеджмент. Так что до бенчмаркинга руки просто не доходят. С другой стороны, можно с успехом сравнивать одну и ту же функцию в дочерних предприятиях.
Артем Белов, консультант ИКФ «Альт», рассказывает: «В работе с компанией «Первомайская Заря» и, в частности, при изучении системы закупок тканей для производства одежды стопроцентного дочернего предприятия компании ООО «Курт Келлерманн-СПб», были подтверждены предположения руководства «Первомайской Зари», что система закупок «дочки» более эффективна, чем у материнской компании. Во-первых, за счет организации более эффективного переговорного процесса, во-вторых, за счет более эффективного управления «стоками» – невыкупленными остатками коллекций тканей у поставщиков. В результате руководство «Первомайской Зари» реализовало ряд мероприятий, что привело к повышению эффективности системы закупок материнской компании».
Для российского бизнеса бенчмаркинг – явление новое и малоизученное. В засекреченной стране мог существовать только промышленный шпионаж, – да и то больше в детективных романах (плакаты с призывом «Не болтай!» до сих пор кое-где болтаются). В отличие от шпионажа, бенчмаркинг предполагает добровольный обмен открытой информацией. Сложность осуществления метода в непрозрачности бизнеса. Это касается, например, форм отчетности, неясности функций и численности работников. Неимоверно трудно найти такую, скажем, цифру, как объем продаж на одного работника службы сбыта. Так что предложение поделиться информацией, сделанное «в лоб», могут понять неправильно. Зато в неформальной обстановке вам расскажут намного больше, чем положено. И чем дальше друг от друга находятся сферы интересов, тем охотнее собеседник расскажет вам о своих достижениях. Поэтому те, кто проводит бенчмаркинг самостоятельно, как правило, используют личные связи и неформальную обстановку.
Впрочем, как все понимают, неформальность и личные связи – основной признак крупного российского бизнеса. Беда в том, что в подавляющем большинстве случаев малый бизнес так и остается малым, невзирая на все усилия продвинутых менеджеров. Если бенчмаркинг все же поможет вам сотворить чудо, то мы будем искренне рады.
