Мы периодически проводим исследования качества работы торгового персонала с привлечением таинственных покупателей. В ходе выполнения этих работ нам встречались разные продавцы – розничных магазинов продуктов питания, торгового оборудования, дорогих услуг, компьютеров, то есть различных товаров и услуг. Как ни странно, всем им присущи одни и те же ошибки, «кочующие» из магазина в магазин с пугающей регулярностью.
1. Забывчивость
Забыла одеть бейдж, забыла погладить форму или поправить прическу, забыла протереть полки, забыла убрать тряпку, забыла разложить товар, забыла закрыть кассу… Ответ: «Ой, я забыла» руководители слышат в ответ на свою претензию чаще всего. Часто природная российская душевность позволяет продавцам очень долго пользоваться ссылками на такую выборочную потерю памяти. Как долго – зависит от долготерпения директора магазина, только стоит ли оно того?
2. Усталость
Устала стоять весь день на ногах, устала раскладывать товар (поэтому разложила небрежно), устала улыбаться покупателям, устала рассказывать о товаре, устала подавать очередную пачку с верхней полки – обычные, всем знакомые человеческие состояния. Но продавец не может позволить себе демонстрировать усталость посетителям. Во-первых, они не виноваты; во-вторых, каждый сам выбирает себе профессию. По большому счеты свободу воли никто не отменял.
3. Плохое настроение
Неприятности дома, ссора с подругой, перепад атмосферного давления, выговор руководителя, недопонимание с коллегами – поводов для плохого настроения бесконечно много. Периодически жертвами эмоциональной разрядки продавцов становятся беззащитные посетители магазина. Но вряд ли владелец бизнеса находил помещение, делал ремонт, завозил товар, давал рекламу только для того, чтобы обеспечить психологически комфортное состояние своего торгового персонала. Как это ни жестоко, но целью розничного бизнеса в первую очередь является получение прибыли, а не психотерапия.
4. Неопрятный внешний вид
Грязные ногти, мятая одежда, пятна на униформе, растрепанные волосы, явные следы усталости, а иногда и похмелья, — однозначный повод для удаления продавца из торгового зала до устранения недостатка. Любой специалист по продажам должен, как минимум, не оскорблять своим внешним видом (и запахом!) чувства покупателя.
5. Отсутствие приветствия и/или прощания
Здороваться с каждым покупателем сложно, от этого к концу смены легко устать. Мы все забыли старую традицию здороваться с каждым встречным на улицы, потому что живем в больших обезличенных мегаполисах. Тем приятнее встретить в магазине приветливый взгляд, добрую улыбку и старое — доброе: «Здравствуйте!»
Упорное не желание не только здороваться первой с покупателем, но даже и отвечать на его приветствие, хотя правила хорошего тона еще никто не отменял, в этой связи, просто удивляют.
6. Пренебрежение покупателем
Пассивное сонное пребывание в торговом зале в качестве предмета интерьера – это скорее удел пальмы на выходе из торгового зала, чем продавца. Пальму поливают водой, а продавцу необходимо платить зарплату.
7. Подмена или имитация деятельности
Мытье полов и торгового оборудования, чтение журналов, обсуждение с коллегами последних новостей, встречи с друзьями на рабочем месте, несомненно, полезные вещи, но вряд ли они входят в должностную инструкцию сотрудника по продажам.
8. Незнание основ мерчандайзинга
Обычное дело, когда продавец берет товар с полки, чтобы показать его покупателю, а ставит совсем на другое место. Периодические визиты мерчандайзеров помогают только на время. На самом деле, если сами продавцы не хотят поддерживать порядок в торговом зале, навести там хотя бы элементарное подобие порядка практически невозможно. Причем эта ошибка, как ни странно, характерна для работников торговли старшего возраста, опытных, с большим стажем. На вопрос, почему они допускают такую элементарную ошибку, неизменно следует ответ: «Я только на минуточку». Но, как известно, нет ничего более постоянного, чем временное…
9. Безграмотная устная речь
Ошибки в ударении, несогласованные предложения, использование профессионального жаргона, шаблонных выражений, слишком громкий или слишком тихий голос…
10. Монолог
Длинный (вчера выученный) рассказ о товаре или магазине… Особенно часто появляется при проведении очередной акции по стимулированию сбыта среди продавцов оптовиками.
11. Незнание ассортимента и расположения товара
Не знает, есть ли подобный товар в наличии или не может найти, где же на площади магазина расположено растительное масло… Что уж говорить о таких вещах, как знание состава товара или его отличительных особенностей от конкурентов.
12. Навязчивость
Вопросы типа «Что Вас интересует?», стремление не отпускать ни одного посетителя без покупки любой ценой часто расцениваются посетителями как излишняя навязчивость, а не рвение в работе. Почему-то «несознательные» посетители пугаются таких прогрессивных продавцов и по большей части уходят без покупки.
13. Угодливость
Перебор всего ассортимента, желание предложить как можно больше товара, угодить любой ценой, «душу продать» каждому покупателю – еще один признак торгового усердия, который подлежит искоренению в целях безопасности магазина.
14. Раздражение
Откровенное хамство, пренебрежительное отношение; «Что я тут с вами стою – время теряю»… Говорить о недопустимости излишне.
15. Смущение, стеснительность
Боязнь подойти, посоветовать, высказать свое мнение, психосоматическое заикание при ответе на вопрос, испуг в глазах при обращении посетителя – другая крайность продавца. Часто продиктованы врожденной интеллигентностью и хорошим воспитанием. Может быть таким сотрудникам лучше переквалифицироваться в библиотекаря?
16. Ушат грязи
Рассказ «по секрету» о новой секретарше директора, скверном характере бухгалтера и задержке зарплаты на целых четыре дня…
17. Увод покупателя из зоны покупки
В ответ на конкретный вопрос о том, какая из двух банок тушенки лучше, продавец советует купить свежего фарша. А еще лучше — рекомендует зайти завтра или в соседний магазин конкурента…
18. Желание сделать покупателю «как лучше»
Выражается в отговаривании от покупки вообще, попытках помочь разобраться покупателю в личной жизни, чутких советах по поводу улучшения внешности и стиля одежды…
19. Принижение одного товара за счет другого
Реклама любимого товара за счет соседнего – перечисление достоинств одного и недостатков другого, пренебрежительное отношение к товару, засовывание нелюбимого товара в самый дальний угол, чтобы никто не видел…
20. Демонстрация собственной эрудиции
Иногда так получается, что продавцом вынужден работать человек, который считает себя гораздо выше этой должности. В этом случае он или она начинает отрываться на покупателях. Неосознанно – читая лекции о нюансах использования модифицированной сои при производстве овощных консервов, осознанно – доказывая свое превосходство в знании особенностей производства упаковки последнего поколения из биоразлагающихся полимеров…
21. Экономия денег покупателя
Такие «заботливые» продавцы, а особенно продавщицы бывает, что буквально вырывают из рук посетителя дорогой товар и стараются из самых лучших побуждений выдать ему что-то более дешевое, но не худшего качества…
22. Усложнение совершения покупки
В ответ на просьбу помочь выбрать из двух товаров, на посетителя обрушивается водопад уточняющих вопросов, по объему не уступающий Виктории.
23. «Вчувствование» в посетителя
Некоторых продавцов так хорошо обучили «психологи» выявлять потребности посетителя, что они пытаются проникнуться душой к каждому посетителю, даже если у него за спиной стоит очередь человек из 12.
24. Отсутствие дополнительных продаж
К курице нужен соус, к сыру – аппетитные тосты, к вареникам – сметана. Почему-то большинство продавцов, рекомендуя одно, забывают порекомендовать другое…
25. Нежелание и/или неумение работать с возражениями
Молчание, открытая агрессия, ответ «не знаю», «вешание лапши на уши», отговорки, т.е. все, что угодно, только не работа с возражениями…
26. Охрана спокойствия суверена
Некоторые продавцы считают своим первейшим долгом не допустить никакого общения покупателя, особенно недовольного магазином, со старшим продавцом или администратором торгового зала. Не говоря уже о директоре…
27. Обман покупателя
Дезинформация относительно товара, умышленное замалчивание существенных характеристик, прямой обман…
Эти ошибки, казалось бы, лежат на поверхности. Почти каждый директор магазина с уверенностью отвергнет возможность их появления в собственном торговом зале.
Действительно, при наличии высшего руководства, а особенно при визите с предупреждением, продавцы будут вежливыми, аккуратными и в меру услужливыми; товары на своих местах на полках, атмосфера в магазине – самой доброжелательной. Но стоит только руководителю удалиться, часто магазин преображается, причем не в лучшую сторону. А потом владельцы бизнеса удивляются: «Почему падают продажи, ведь все работают на «ять»?»