Есть одна басня, которую ведущий рассказывает на корпоративном тренинге по маркетингу. Жили два друга. Оба любили пить пиво одинаковой марки. Приехал как-то один друг к другому. Вышли они в магазин за пивом. Открыл друг холодильник, рука потянулась за банкой в определенное, привычное для него место, а там ничего нет. Поступило предложение купить пиво другого завода, так и поступили. Друзья весело и хорошо отдохнули. Они будут вспоминать прошедшие выходные и будут всегда покупать пиво второй компании. Почему? Во-первых, зрительно мы запоминаем, где что лежит, во-вторых, потому что позитивная информация запоминается лучше. Вы можете вспомнить самую лучшую шутку через много лет, а мозг помнит, какие вкусные были шашлыки и какой кетчуп вы ели (томатный или с паприкой!). Ассоциативный ряд примерно такой: отдых, друзья и именно эта торговая марка вина (коньяка, сигарет, чипсов и т.д.).
Мерчандайзинг – целая структура продаж. Если торговля – это бизнес война, то мерчандайзинг – его лучшее секретное оружие. Он направлен для продаж, для закрепления торговой марки, для стимулирования покупателя.
Слово произошло от англ. Merchandising, является процессом маркетинга. Merchandising – это комплекс установленных правил. Правил, направленных исключительно с одной целью: продать быстро и как можно больше. Мерчандайзинг влияет на решение о покупке товара на том этапе, когда покупатель только начал поиск.
Мерчандайзер – это прямой помощник торгового представителя. Вместе с супервайзером они целостная команда для управления покупателем. Компания тратит деньги на рекламу товара, рекламу видит потенциальный покупатель, он идет в магазин, приобретает именно этот товар и приносит деньги компании. Цепочка замыкается. Мерчандайзер занимает место в этом кругу между рекламой и торговой точкой.
Существует категоризация торговых точек: ларьки, магазины, маркеты, супермаркеты, хорека (от слова HoReCa,hotel,restaurants, cafe; к ним относятся бары, кафе, клубы, пиццерии). Именно от того, в какой точке вы будете работать, зависят ваши обязанности.
Общие обязанности для всех мерчандайзеров:
1. Выкладка товара по стандартам компании. У каждой своя уникальная. Меняется в зависимости от продаж и статуса продукта на рынке. Правила выкладки на полке отличаются от правил размещения товара в холодильнике, но всегда следует основному принципу: от дорогого к дешевому.
2. Завоевание «золотой полки» в торговой точке. В магазине она находится по центру полочного пространства или за продавцом и размещаются на уровне глаз. В супермаркетах такие полки обычно прописываются в договоре.
3. Расклейка плакатов, постеров, наклеек, ценников. И не забудьте повседневный инвентарь мерчандайзера: скотч, двухсторонний скотч, ножницы, маркер, канцелярский нож и большая сумка. Плакаты должны быть поклеены на самом видном месте и должны провисеть не мене 1 месяца. Плакат не должен быть порванным или грязным – это лицо компании, за такое наказывают.
4. Корректировка цен на товар. Продавец не должен завышать цену на товар. Процент накрутки у всех разный, но он должен быть фиксированным и неизменным. Цены на товары, которые являются друг другу прямыми конкурентами и находятся в одной ценовой политике, должны стоить одинаково (максимальная разница может быть только незначительной).
5. Снятие остатков. Ничего особенного, казалось бы. Однако есть своё «но». Снятие остатков подразумевает и фиксацию просрочки. Это особенно касается неходовых товаров в супермаркетах. За три-четыре недели мерчандайзер обязан предупредить супервайзера о количестве и сроках товара, который необходимо «продать срочно». Данный момент, конечно, не касается скоропортящихся групп товаров (молочка, колбасы, паштеты).
6. Маркетинговое исследование цен. Вам предоставляется сторчек с перечнем вашей продукции и ваших конкурентов. Цены необходимо писать точно, разделяя по категориям торговых точек.
7. В некоторых компаниях для мерчандайзера предусмотрена обязанность планирования запасов товара. Сколько товара продано, сколько необходимо для заявки, учитывая разные факторы (приближение или разгар сезона, преддверье праздника и т.д.).
8. Выкладка дополнительных мест продажи. Чем больше мест продажи в магазинах, тем больше продаст компания. Факт.
Основ мерчандайзинга много. Давайте рассмотрим наиболее интересный. Например, в супермаркете. Если товарные группы там расположены не правильно, супермаркет попросту разорится. Итак, представим себе любой супермаркет: зона касс в горизонтальную линию, а за ними мир мерчандайзинга. Вход справа. Покупатель двигается справа налево, всегда. Дело в том, что большинство людей правши, их «тянет» направо. Справа от входа товар каждодневного потребления, далее в каждом супермаркете по-разному. Основные правила таковы: территория зонируется на товары для мужчин и женщин, в ряду одной группы товаров самый продаваемый товар расположен последним. За ним покупатель проходит через всех конкурентов. Хлеб и хлебобулочные изделия находятся в само «темном» углу, за ним все равно придут (тем самым проходя через весь супермаркет, увеличивается покупательная способность, вариант «ненужно, но купил»). На видные места лучше поставить или нераскрученый или плохо продаваемый товар. Правильно расставленный товар помогает покупателю быстро найти необходимое. Существуют импульсивные покупки. Чаще всего они совершаются возле кассы. Помимо того, что там всегда расположены сигареты и жвачки, там много «мелочевки». Стоя в очереди, покупатель обязательно что-либо купит. Это мелочи, на которых строятся продажи.
Мерчандайзинг является составной неотъемлемой частью работы любого производителя, дистрибьютора или торговой точки. Мерчандайзер – это торговец (от англ. merchant ). Он продает стимул к покупке. Пусть ваши покупки будут нужными.
