Том Петерс
Важность брендов сейчас осознают все — от больших компаний до обычных людей. Сейчас, в эру индивидуальности, вам стоит стать CEO компании Me Inc.
Бренд (англ. brand, [brænd] — клеймо) — логотип и прочее; комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Является составляющей торговой марки, но не является ей.
CEO (англ. Chief Executive Officer — главный исполнительный директор; брит. англ. managing director (MD)) — высшее должностное лицо компании (генеральный директор, председатель правления, президент, руководитель). Определяет общую стратегию предприятия, принимает решения на высшем уровне, выполняет представительские обязанности.
Как правило, избирается Советом директоров или назначается акционерами[1].
Наш мир полностью состоит из брэндов
Посмотрите на кроссовки, которые вы носите, — одного взгляда на фирменную завитушку-swoosh достаточно, чтобы все узнали, какой брэнд вы предпочитаете. А эта чашка кофе, с которой вы выбежали в перерыве, — ага! Так вы фанат Starbucks! Ваша футболка с логотипом «C» на рукаве говорит о том, что вы любите Champion, синие джинсы со знаменитыми заклепками Levis, часы с небольшими золотыми буквами на циферблате, словно заявляющими «эй-вот-сколько-денег-я-за-это-заплатил», чернильная ручка с выгравированным символом и т. д.
С ног до головы вы являетесь носителем торговых марок. Пришло время для всех нас кое-чему научиться у больших брэндов, ведь нам тоже жизненно важно знать, как выделиться и преуспеть в этом новом мире.
В независимости от возраста, позиции и сферы бизнеса, всем нам необходимо понимать важность брэндинга. Все мы являемся уникальными CEO наших собственных компаний Me Inc. Нам пора также стать главными маркетологами брэнда по имени «Я», чтобы преуспеть в бизнесе.
Это так просто — и так сложно. И в то же время неизбежно.
Огромные компании могут без конца покупать друг друга и любые старт-апы, попавшиеся им на глаза. (Кстати, слияния корпораций в 1996 году уже побили все рекорды.) Голливуд может гоняться за блокбастерами, а издатели могут искать только гарантированные бестселлеры. Но не забивайте себе голову всей этой суетой, ведь она отражает лишь одну часть огромного спектра возможностей.
Настоящая деятельность кипит совсем в другой области: не упустите ваш шанс стать свободным агентом в экономике свободных агентов, ищите удачный сезон для сбора вашего урожая, старайтесь сделать лучшее из возможного и записать на свой счет еще одну победу, попытайтесь, в конце концов, создать свой собственный микроэквивалент найковского лого. Если у вас получится разработать свой брэнд, вы не только получите больше возможностей — вы также добьетесь более выгодной сделки, предлагая себя на рынке свободных агентов в следующем сезоне.
Самая хорошая новость — у каждого есть шанс выделиться. Каждый имеет возможность учиться, совершенствовать свои навыки. Каждый имеет шанс стать брэндом, заслуживающим внимания.
Кто уже осознал эти фундаментальные принципы? Крупные компании. Причем они прошли этот долгий путь за короткое время. Всего несколько лет назад (если быть точным — 2 апреля 1993 года) Philip Morris снизил цену сигарет Marlboro на 40 центов за пачку. Это произошло в пятницу. В следующий понедельник рынок акций компаний, продающих упакованные товары, «просел» на 25 млрд. долл. Все были согласны: дело в брэнде.
Сегодня брэнды окружают нас повсюду, охватывают все типы товаров и сервисов, начиная от финансовых компаний и производителей кроссовок, заканчивая ресторанами. Многие стараются выйти за границы своих категорий и стать мегабрэндом типа Tommy Hilfiger, вокруг которого столько разговоров.
Кто еще понял эти принципы? Любой веб-мастер. На самом деле, любой веб-сайт имеет возможность более непосредственно заниматься брэндингом, чем любой упакованный товар. Все вокруг постоянно говорят: каждый может завести себе веб-сайт. И теперь, раз каждый может… все это и делают! Как же вы узнаете, какой сайт стоит посмотреть, какой занести в закладки, какой стоит посетить более одного раза? Ответ прост: брэндинг. Вы возвращаетесь на те сайты, которым доверяете. То есть, их брэнд сообщает вам, что они стоят вашего потраченного времени — и вы посещаете их снова и снова. Брэнд является гарантией качества, которое вы получите.
То же самое верно для другого сервиса интернета — e-mail. Когда у всех есть электронная почта и любой может посылать по ней сообщения, как вы выберете из кучи приходящего спама сообщения, которые вы прочтете в первую очередь, а какие моментально удалите? Ответ такой же: персональный брэндинг. Имя отправителя е-mail’а так же важно для вашего выбора, как и известный брэнд, и является для вас таким же брэндом, как и веб-сайт, который вы решили посещать. В имени отправителя содержится обещание нужности информации, которую вы получите, если потратите время на чтение сообщения.
Лучше всех понимают брэндинг компании, предоставляющие сложные услуги. Посмотрите на таких зубров, как McKinsey или Arthur Andersen, как на новую модель правил брэндинга. Почти любая фирма профессиональных услуг работает по одной бизнес-модели. У таких компаний почти нет недвижимых активов, они предпочитают арендовать любые материальные объекты, нежели владеть какой-либо собственностью. Их основные активы — это люди, предпочтительно умные, высокомотивированные и талантливые. А их основная отличительная черта — высокие доходы и поразительные прибыли.
Также в этих компаниях существует очень четкая культура работы и жизни. Если вы наняты на работу и присоединились к команде, то вы немедленно начинаете работать над предоставлением сервисов для клиентов. Одновременно вы изучаете материал, разрабатываете навыки, полируете способности и двигаетесь от проекта к проекту. И если вы действительно умны, вы найдете способ выделиться среди других очень умных людей, которые работают рядом с вами в костюмах за 1500 долл., с мощными ноутбуками в кейсах и безупречными резюме. Если вы очень умны и талантливы, то вы создадите для себя особую роль, разработаете концепцию и стратегию по продвижению брэнда по имени «Вы».
Что делает вас особенным?
С этой минуты думайте о себе по-другому! Вы не просто «работник» в General Motors, не обычный «штатный сотрудник» в General Mills или некий «человеческий ресурс» в General Electric. Забудьте обо всех Generals! Вы не принадлежите ни одной компании всю свою жизнь, и ваша привязанность к боссу не является обязанностью. Ваша сущность не определяется вашей должностью, и ваша личность не втиснута в рамки описания вашей работы.
Начиная с сегодняшнего дня вы — брэнд. Во всех отношениях вы такой же брэнд, как Nike, Coke, Pepsi или Body Shop. Для того, чтобы начать думать как менеджер вашего любимого брэнда, задайте себе те же самые вопросы, которыми задаются брэнд-менеджеры компаний Nike, Coca-Cola, Pepsi или Body Shop: «Что делает наш продукт или сервис уникальным?». Устройте себе типичный мозговой штурм и составьте описание из 15 или менее слов. Потратьте время на то, чтобы записать ваши ответы. И потом потратьте время, чтобы прочитать их несколько раз.
Если ваши ответы на вызовут огонька в глазах предполагаемого клиента или удовлетворенного одобрения бывшего клиента или, что еще хуже, не «цепляют» вас самих, тогда у вас серьезные проблемы. Пришло время серьезно задуматься и приложить большие усилия, чтобы создать свой брэнд.
Начните с определения качеств и характеристик, которые отличают вас от ваших конкурентов или ваших коллег. Что вы сделали особенного за последнюю неделю, чем вы выделились среди остальных? Какое ваше самое большое достоинство могли бы назвать коллеги и клиенты? Какая ваша характерная черта заслуживает внимания? Вернитесь к сравнению между брэндом «Вы» и брэндом «X». Именно такой подход обычно предпринимают корпоративные руководители в создании брэнда. Для этого они используют так называемую модель «особенность-выгода»: каждая предложенная особенность продукта или сервиса несет явную и понятную пользу клиенту. Главная особенность универсальных магазинов Nordstrom — персонализированный сервис для всех клиентов без исключения. Выгода клиента очевидна: чувство индивидуального внимания плюс широкий ассортимент крупного универмага.
Какие же «особенности-выгоды» может предложить брэнд по имении «Вы»? Всегда ли вы делаете свою работу вовремя? Получают ли ваши клиенты услуги, соответствующие их стратегическим потребностям? Предвидите и разрешаете ли вы проблемы до того, как они достигли кризиса? Экономят ли ваши клиенты деньги и лишаются головной боли, только благодаря вашему участию в проекте? Не выходите ли вы за рамки выделенного бюджета, работая над проектом? Я, к примеру, не могу назвать ни одного клиента компании, предоставляющей профессиональные услуги, который бы не вышел из себя в случае превышения бюджета.
Не стоит использовать для своих ответов обычные описания обязанностей, принятых в вашей компании. Забудьте о названии своей должности. Спросите у себя: что такого я сделал уникального? Какие создал важные и измеримые ценности? Забудьте на некоторое время о своих рабочих обязанностях. Спросите у себя: чем из того, что я делаю, я больше всего горжусь? И, наконец, забудьте о стандартных ступеньках вашей карьерной лестницы. Отбросьте эту треклятую лестницу и спросите себя: что именно я совершил? Чем могу без зазрения совести похвастаться? Если вы собираетесь продвигать свой брэнд, вы должны постоянно фокусироваться на том, что вы сделали ценного, чем вы гордитесь, и успех какого проекта вы можете без стыда приписать себе. Когда вы проделали эту работу, сядьте и задайте себе еще один вопрос, определяющий стратегию вашего брэнда: «Благодаря чему я хочу стать знаменитым?». Именно так — «знаменитым»!
С чего же начать?
Конечно, это клише: продавай не бифштекс, а аромат жареного мяса. Однако это принцип, который безоговорочно принимает каждый брэнд — от программы почтовой рассылки Omaha Steaks до рекламной кампании Wendy типа «мы просто обычные парни». Не имеет никакого значения, насколько хороши ваши качества, насколько привлекательно ваше предложение «особенности-выгоды», вы все равно должны продавать на рынке ваш Бренд — клиентам, коллегам и вашей виртуальной сети партнеров.
Для большинства кампаний по продвижению брэнда первым делом необходимо зримое присутствие. Если вы General Motors, Ford или Chrysler, это обычно значит тяжелую ротацию рекламы на телевидении и размещение рекламных щитов, чтобы привлечь внимание миллионов потенциальных потребителей. Если вы основали брэнд по имени «Вы», вам нужно то же самое, но только у вас нет никакого бюджета, чтобы купить рекламное место.
Так как же вы будете продавать ваш Бренд?
Есть миллион способов увеличить степень интереса к вашей персоне. Попробуйте совместительство! Подпишитесь на экстра-проект в вашей организации только для того, чтобы познакомиться с новыми коллегами и продемонстрировать ваши деловые качества. Или, если вы можете выкроить время, возьмитесь как фрилансер за проект на стороне, что позволит вам контактировать с абсолютно новой группой людей. Если вам удастся добиться от них похвалы, они начнут рассказывать другим, какой вы замечательный помощник, расширяя сферу вашей репутации.
Если эти идеи не привлекательны, попробуйте вести факультатив в государственной школе, или преподавать в школе повышения квалификации, или проводить тренинги в вашей собственной компании. Если вас признают экспертом, вы упрочите вашу репутацию как профессионала, возрастет вероятность того, что люди снова обратятся к вам с вопросами, и у вас возникнет больше возможностей выделиться из толпы. Если у вас получается лучше писать, чем учить, попробуйте вести свою колонку или высказывать мнение по конкретной теме в местной газете. И когда я говорю местная, я имею в виду небольшую районную газету. Вы не должны обязательно публиковаться на страницах New York Times, чтобы добиться признания. Районные газеты, профессиональные бюллетени, даже корпоративные и заводские газеты имеют пустые места, которые должны быть заполнены. Раз вы начали публиковаться, значит, у вас уже есть достижения — и вырезки, которые пригодятся, чтобы воспользоваться следующим шансом засветиться.
А если вы в душе скорее оратор, нежели писатель или учитель, постарайтесь проявить инициативу и принять участие в дискуссии или конференции, устройте презентацию на семинаре. Известность имеет удивительное свойство множиться, самый тяжелый шаг — это начать свой промоушн. Но пара удачных участий в дискуссиях — и вот уже появился шанс выступить с небольшим собственным докладом, а отсюда несколько шагов до главной речи на ежегодной конвенции вашей индустрии.
Запомните вторую важную вещь: в вашей рекламной кампании все имеет значение. Когда вы продвигаете ваш брэнд, все, что вы делаете (и даже то, от чего вы отказались), определяет качество и характер вашего брэнда. Все имеет значение: как вы ведете телефонный разговор, что и как вы пишите в е-mail’ах, как вы проводите деловые встречи. Все ваши высказывания и поступки становятся частью общего «месседжа» вашего брэнда.
До некоторой степени это относится к сути общения: что вы должны сказать, и насколько хорошо вы это скажете. Но это также вопрос стиля. Ваша переписка по е-mail’у демонстрирует знание нет-этикета? Во время собраний вы делаете свои заявления короткими и по существу? А как насчет визитной карточки вашего бренда: заказали ли вы классный логотип для вашей собственной карточки? Уделяете ли вы внимание дизайну, понимая, что упаковка имеет большое значение в этом переполненном мире? Главным моментом в любой кампании персонального брэндинга является «устный маркетинг». Сеть ваших друзей, коллег, клиентов и потребителей — наиболее важный инструмент вашего продвижения. Все, что они говорят о вас и вашем вкладе в работу, послужит оценкой вашего бренда на рынке. Так что главная хитрость в продвижении вашего бренда — преднамеренно расположить к себе ваших коллег.
В чем ваше могущество?
Если вы хотите раскрутить свой брэнд, вы должны оценить свое могущество. Запомните: в могуществе нет ничего грязного!
На самом деле, власть как термин имеет крайне негативную оценку, и власть как возможность зачастую используется неправильно. Я говорю о другом типе власти, а не о том, который мы обычно подразумеваем. Это не власть вышестоящего, того, кто быстрее других взобрался наверх по чужим головам. Это не власть того, кто-получил-офис-больше-чем-остальные или кто-добился-крутейшей-должности.
Это власть влияния. Когда человек известен благодаря значительному вкладу в своей области. Власть репутации. Если вы ученый, ваше могущество измеряется тем, насколько часто ваши публикации цитируются другими людьми. Если вы консультант, ваше влияние измеряется количеством CEO, которые держат вашу визитную карточку в своей визитнице. (А еще лучше, помнят ваш номер наизусть.)
Обладать и уметь пользоваться властью — с умом, ответственно и значительно — необходимо для продвижения брэнда. Одно из важнейших качеств, привлекающих нас в определенных брэндах, — могущество, которое они излучают. Как потребитель, вы хотите ассоциироваться с брэндами, чье могущество как бы отбрасывает на вас свой отблеск. То же правило работает и в офисе. Существуют разные способы укрепить свое влияние, не рискуя выглядеть эгоцентричным типом, страдающим манией величия. Вы можете создавать свою репутацию постепенно, незаметным образом. У вашей команды возникли проблемы с организацией продуктивных собраний? Вызовитесь написать повестку дня для следующего собрания. Когда пришло время писать отчет о завершенном проекте, все на работе пытаются улизнуть? Воспользуйтесь возможностью написать отчет за всех, так как ваша рука напишет историю организации.
Помните, что могущество в основном является вопросом восприятия. Если вы хотите, чтобы люди воспринимали вас, как могущественный брэнд, действуйте как лидер, заслуживающий доверия. Когда вы думаете о себе как о брэнде, вам не нужны официальные полномочия, закрепленные на бумаге. Вы являетесь лидером на самом деле. Вы ведь руководите брэндом «Вы»!
Для того, чтобы увеличить ваше могущество, необходимо осознавать, что теперь мы живем в мире проектов. Почти вся работа теперь распределена в группы, организованные по времени, называемые проектами. Мир, основанный на проектах, идеален для продвижения вашего брэнда: проекты имеют реальные сроки и подлежат сдаче, создают измеримые ценности и оставляют вам результаты, которыми можно похвастаться. Если вы тратите менее 70% своего времени, работая над проектами, создавая проекты либо организуя свои задачи в проекты, вы, к сожалению, живете в прошлом. Сегодня вы должны думать, дышать, действовать и работать только в проектах.
Мир проектов упрощает оценку и продвижение вашего бренда. Подумайте о том, как это происходит на корпоративном уровне. Представьте себя Бренд-менеджером Procter & Gamble: когда вы смотрите на активы вашего бренда, что вы можете добавить, чтобы увеличить ваше могущество и присутствие на рынке? Может, вам лучше просто расширить линию продуктов — запустить проект, количественно увеличивающий существующие качества достижения? Или лучше выпустить новую линию продуктов? Не пора ли уехать на пару лет за границу, рискнуть всем (возможно, даже уйти в совсем другую сферу — к черту карьерную лестницу), наброситься на что-нибудь абсолютно новое?
Какую бы стратегию вы ни выбрали, вам следует использовать могущество вашего брэнда как резюме нового типа. Вам больше не нужно старомодное резюме! У вас теперь есть новая маркетинговая брошюра брэнда «Вы». Вместо нудного перечисления занимаемых ранее должностей ваша маркетинговая брошюра сообщает потребителям о вершинах мастерства, которых вы достигли, о проектах, которые вы завершили, и успехах, которыми вы можете похвалиться. И, как любая хорошая маркетинговая брошюра, она постоянно вами совершенствуется, чтобы отражать рост могущества вашего брэнда.
Чем для вас является лояльность?
Все говорят, что времена лояльности прошли. Я думаю, что это чушь. Я считаю, что лояльность сейчас гораздо более важна, чем когда-либо. Раньше лояльностью называлась работа на протяжении 40 лет в одной и той же компании. Сейчас это выглядит как унылая жизнь с небольшими возможностями и с весьма ограниченной свободой. Так называемое «рабство, связанное договором».
Сегодня лояльность имеет огромное значение. Это не слепая преданность компании. Это преданность вашим коллегам, преданность команде, преданность проекту, преданность потребителям и преданность себе. Я считаю это преданностью в гораздо более глубоком смысле слова, чем бессмысленная преданность логотипу компании «Z». Я знаю, что это звучит эгоистично. Но обязанности CEO компании Me Inc. требуют от вас эгоистичного поведения — вам надо воспитывать себя, продвигать себя и продавать себя на рынке. Конечно, любая компания, для которой вы работаете, должна приветствовать усилия, которые вы тратите на собственное развитие. В конце концов, то, что вы делаете для развития Me Inc., также выгодно для компании, где вы работаете: проекты которые вы ведете, сеть, которую вы развиваете, потребители, которых вы удовлетворяете, похвалы, которых вы добиваетесь. В общем, успех вашего брэнда обеспечивает успех фирмы. До тех пор, пока вы учитесь, развиваетесь, строите отношения и добиваетесь результатов, это хорошо и для вас и для вашей компании.
Эта взаимовыгодная логика работает, если вы служите в какой-то конкретной компании. Но сейчас наступило время свободных агентов. Если вы стали относиться к своему резюме как к маркетинговой брошюре, вы уже усвоили первый урок свободного агента. Все профессиональные спортсмены, между прочим, уже прошли второй урок: вы должны постоянно соотносить свои качества с требованиями рынка, чтобы иметь достоверную оценку вашего брэнда. Отправляясь на интервью, вы можете даже не искать новую работу, а интересоваться оценкой вашего брэнда. Кстати, вы можете даже не ходить на настоящее интервью, чтобы узнать обратную реакцию.
Задайте себе вопрос, как котируется ваш брэнд. Соберите вместе вашу «пользовательскую группу» — некое подобие группы бета-тестеров программного обеспечения, ищущего в нем ошибки. Раздайте им вопросники и настаивайте на честном описании вашей деятельности, ваших ошибок, вашего роста и вашей ценности. Это уникальный способ узнать, чего стоит ваш брэнд. Благодаря этим ответам, когда вы станете свободным агентом, вы окажетесь в выгодной позиции на рынке. Маркетинговый опрос — это не проявление вероломства по отношению к коллегам, а ответственный брэнд-менеджмент и серьезная работа над улучшением брэнда «Вы».
Каким вы видите будущее?
Все кончено. Больше нет вертикального движения. Больше нет движения по карьерной лестнице. Линейность вышла из моды. Теперь карьера — это шахматная доска. Или даже лабиринт. На этом поле есть простор для движений вбок, вперед, по диагонали и даже назад, если это целесообразно. Современная карьера — это портфолио проектов, которые обучили вас новым качествам, в которых вы приобрели новый опыт, развили новые возможности, увеличили круг общения с коллегами и при этом продвигали себя как брэнд.
Когда вы смотрите на путь, который вам предстоит, запомните: вы мечтаете стать кем угодно, только не менеджером. «Резюме» и «менеджер» — это устаревшие термины, вышедшие из моды. Эти слова практически стали синонимом «бесперспективной работы». То, что вам нужно, — регулярное участие в интересных, вызывающих и провокационных проектах. Когда вы исследуете развитие карьеры, построенной на проектах, прямолинейность отследить невозможно. Где здесь движение вверх?
Вместо того чтобы быть рабом концепции карьерной лестницы, вообразите себя свободным агентом на полурегулярной основе. Начните с формулирования своей миссии в роли CEO компании Me Inc. Что вам интересно? Изучение нового? Реализация новых идей от концепции до выхода на рынок? Каково ваше персональное определение успеха? Деньги? Власть? Слава? Заниматься любимым делом? В зависимости от ваших ответов ищите работу или проект, который соответствует вашей миссии. И пересматривайте формулировку вашей миссии каждые 6 месяцев, чтобы убедиться в том, что вы до сих пор верите в то, что написали.
Не имеет значения, чем вы сейчас занимаетесь, но существуют 4 основные качества, которые вы должны в себе воспитать. Во-первых, вы должны быть отличным товарищем и нужным коллегой. Во-вторых, вы должны быть исключительным экспертом в чем-либо, что имеет реальную ценность. В-третьих, вы должны быть визионером — учителем, лидером и дальновидным «провидцем». В-четвертых, вы должны быть деловым человеком и быть одержимым прагматичными результатами.
Итак, все очень просто: теперь вы — Бренд. Начиная с этого дня вы несете ответственность за свой Бренд. Простых путей к успеху не существует, так же как нет единственного правильного способа создать Бренд по имени «Вы». За исключением одного: начните прямо сегодня.
